Les déterminants du potentiel d'extension d'une marque : L'analyse comparée du rôle des contrats de marque ouverts et fermés

The determinants of the brand extension potential : the compared analysis of the open and closed brand contracts

• Auteur / Autrice : Nathalie Veg
• Direction : Simon Nyeck
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Paris 9
• Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales. Programme doctoralPhD Program (Cergy, Val-d'Oise)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Illustrations -- Interprétation

Consommateurs -- Attitude

Langage publicitaire

Méthodologie

Marketing

Marques de commerce

Produits de luxe

Résumé

Les stratégies d’extension sont très couramment utilisées par les marques. Les recherches académiques ont largement analysé leurs facteurs clés de succès. Cependant, elles ne se sont que très peu intéressées au potentiel d’extension des marques. Il s’agit pourtant d’un concept essentiel permettant définir en amont de toute prise de décision vers où et jusqu’où les marques peuvent s’étendre de façon cohérente et légitime. L’objectif de la thèse a été de définir quels étaient les déterminants du potentiel d’extension des marques La revue de la littérature et la une double méthodologie (sémiotique et expérimentale) ont mise en avant trois caractéristiques de ce concept. Il s’agit : de l’épaisseur narrative des contrats de marque, de leur nombre et de leur ouverture. Les résultats de la recherche montrent globalement qu’une marque rattachée à un ou plusieurs contrats de marque épais et ouverts pourra s’étendre dans de nombreuse catégories de produits et/ou sur de nouveaux segments de marché « homme – femme ».

The extension strategies are very commonly used by brands. The academic research have widely analysed their key success factors. However, they do have very little interest about the brand extension potential. However, this is a key concept to define before any decision is taken to where and how far brands can be extended in a coherent and legitimate way. The purpose of the thesis was to define what the determinants of brand extension potential were. The literature review and the double methodology (semiotics and experimental) have put forward three features of this concept. They are: the thickness of the brand narrative contracts, their number and their openness. The research results show that a brand linked to one or more open brand contracts will be able to be extend in many product categories and / or in new market segments « man – woman ».