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Publicité et entreprise responsable : application à la crédibilité de l'annonce-presse
| Auteur / Autrice : | Françoise Plazanet-Roudier |
| Direction : | François Blanc |
| Type : | Thèse de doctorat |
| Discipline(s) : | Sciences de gestion |
| Date : | Soutenance en 2008 |
| Etablissement(s) : | Paris 1 |
Mots clés
Mots clés contrôlés
Résumé
Depuis la fin des années 1990, la question de la responsabilité multiforme de l'Entreprise est un sujet de préoccupation majeur des dirigeants. La médiatisation des engagements réputés responsables se généralise, donnant lieu à des campagnes de communication de nature institutionnelle. La recherche porte sur la publicité d'Entreprise à promesse responsable. Une étude exploratoire a été conduite selon deux voies méthodologiques: des entretiens d'experts et une étude de corpus d'annonces à promesse responsable. La richesse d ce matériau a permis d'identifier les quatre territoires de communication choisis par les entreprises annonceurs, puis d'affiner la proposition de recherche, fixée sur la crédibilité de l'annonce d'Entreprise à promesse responsable. Six hypothèses se déclinant selon trois axes -le canal publicitaire, l'annonceur et la promesse- ont été testées. La crédibilité des annonces est mesurée par l'échelle de référence de MacKenzie et Luz (1989), testée et adaptée au contexte français. L'expérimentation comprend une quarantaine d'annonce d'entreprises, incluant l'insertion des annonces réellement diffusées et la manipulation d'évènements publicitaires (<< fausses annonces »). Tous les résultats obtenus valident une hypothèse centrale de la démonstration: la crédibilité de l'Entreprise annonceur influence la crédibilité de l'annonce presse à promesse responsable. Les tests démontrent d'une part que l'annonce à promesse environnementale est plus crédible qu'une annonce disposant d'un autre type de promesse, et d'autre part que l'annonce qui ne comporte pas de preuve des engagements citoyens de l'Entreprise est moins crédible que celle avec preuves.