La marque interne éPT! au service du management de l'identité organisationnelle du groupe Portugal Telecom

The internal brand éPT! as a management tool of the organizational identity of Portugal Telecom

• Auteur / Autrice : José Seruya
• Direction : Philippe Monin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Lyon 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Identité collective

Culture d'entreprise

Études de cas

Portugal

Télécommunications

Résumé

Un cas pédagogique rédigé en 2004 ouvre la porte au cas de recherche au centre de notre thèse. Ce cas unique traite d'une initiative de management de l'identité organisationnelle, mise en place par l'administration d'un groupe portugais du secteur des télécommunications. L'étude du contexte dans lequel cette initiative existe, nous a dirigé vers deux problématiques qui se croisent, l'une précédant l'autre. Dans un premier temps, la mise en oeuvre d'une stratégie fait émerger le caractère central de l'identité du groupe. Dans un deuxième temps, la question identitaire du groupe est managée, en interne, avec l'appui d'une marque interne. Les deux problématiques se rejoignent dans la formulation de la question centrale qui a guidé notre thèse : pourquoi et comment le management de l'identité organisationnelle de groupe peut-il s'appuyer sur une marque interne ? La conceptualisation du groupe partagée par ses membres, est le résultat de la construction du sens qu'ils font de la marque interne. Celle-ci constitue la projection de la marque corporate du groupe en interne : une action managériale basée sur la conviction que la marque corporate du groupe est une ancre identitaire fondamentale du groupe, c'est-à-dire centrale, durable et distinctive. La création d'un outil spécifique de management de l'identité organisationnelle de groupe, une marque interne, consacre un concept original, théorique et managérial. Cette intersection des champs théoriques de l'identité organisationnelle (de groupe) et de la marque corporate (de groupe) est précisément le « siège » dans lequel la marque interne surgit comme nouveauté conceptuelle.

A single case marked by its uniqueness is studied, which concerns the management of the organizational identity of the main Portuguese group in the telecommunications sector. Its context led us to two intertwined fields of theoretical discussion: in the first one, the implementation of the strategy brings about the relevance of the group's organizational identity; in the second one, the organizational identity is managed with the support of an original tool, the so-called internal brand. The central question that guides our work is then, why and how the group's organizational identity can be managed with the support of an internal brand? Such a specific tool of the organizational's identity management establishes a new concept, both on a theoretical and on a managerial perspective. It is at the intersection of the theoretical fields of the organizational identity and of the corporate brand that the internal brand gets its full strength as a conceptual innovation.