L'adolescente consommatrice à la recherche de son autonomie : application au marché du maquillage

The teenage girl consumerin search of her autonomy : an application to the make-up market

• Auteur / Autrice : Élodie Gentina
• Direction : Marie-Hélène Fosse
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Lille 2

Mots clés

Mots clés contrôlés

Société

Produits cosmétiques

Attitude

Consommateurs

Maquillage

Réalisation de soi

Relations intergroupes

France

Adolescentes

Résumé

L'adolescente apparaît désormais comme une consommatrice indépendante qui bénéficie d'un statut particulier différent de celui de l'enfant et de l'adulte. Nous avons retenu la prise d'autonomie et le besoin d'intégration dans le groupe de pairs comme les deux éléments principaux et constitutifs de la notion d 'indépendance de l'adolescence. Nous avons montré que ces deux notions, qui semblent paradoxalement contradictoires, s'équilibrent au cours de la dynamique de l'adolescence. Les variables d'autonomie, de sensibilité à l'influence interpersonnelle des pairs ainsi que du degré d'intégration de l'adolescente dans son groupe de pairs ont été mobilisées et intégrées dans un modèle original appliqué empiriquement au domaine de l'achat et de l'utilisation de maquillage. La contribution théorique majeure de cette thèse consiste à proposer une définition opérationnelle de l'autonomie de l'adolescente qui fait défaut à la littérature marketing actuelle. De plus, une réflexion théorique approfondie sur le degré d'intégration de l'adolescente dans son groupe de pairs permet de contribuer à une meilleure compréhension des groupes de pairs et de leur influence sur l'adolescente. Les principaux apports méthodologiques sont de deux ordres. Il s'agit d'une part, du développement d'un instrument de mesure fiable et valide de l'autonomie de l'adolescente et d'autre part, de l'élaboration d'une méthode d'identification des groupes de pairs s'appuyant sue la méthode d'analyse des réseaux sociaux. D'un point de vue managérial, cette recherche s'inscrit dans le mouvement actuel du marketing générationnel, elle soulève les insuffisances de l'âge, principal déterminant actuel utilisé pour segmenter le marché des adolescentes. Ainsi, nous proposons aux professionnels du marketing de segmenter le marché des adolescentes en fonction des deux nouveaux critères : l’autonomie et la sensibilité à l’influence interpersonnelle des pairs en complément de l'âge.

The teenage girl is today considered to be an independant consumer who has a specific consumer status differing from those of chilhood and adulthood. We considered two principal and intrinsic elements which are thefoundation of the notion of independence at adolescence : the autonomy and the need of integration within the peer group. We demonstrated that thse two conceps, which appear to be paradoxically contradictory, approach a level of balance throughout the dynamics of adolescence. We decided to focus on three key variables : autonomy, suceptibility to inter personal influence froom peers and the degree of integration of the teenage girl in her peer group. We then incorporated these variables within an innovative model empirically applied to the context of makeup purchase and usage. The first contribution of this thesis is related to theory : in proposing an operational definition of the concept of autonomy for teenage girl ( a gap until now not covered within the current literature) ; in better understanding peer groups and their influence on teenage girls (based on a thorough theorical analysis on the degree of integration of the teenage girl within her peer group). Secondly, we made a signifiant contribution related to methods : by creating a reliable and valid scale to measure teenage girl’s autonomy ; by developing an identification methodology of the peer group based on social network analysis. Finally, we made a signifant contribution with respect to managerial implications. It should be noticed that the current movement of generational marketing lacked new segmentation criteria since it was essentially using age as a main discriminant criteria to segment the market of teenage girls. We suggest that marketing professinonnals segment the teenage girl’s market based on two innovate criteria : autonomy and susceptibility to interpersonal influence from peers in complement of the age.