La personnalité des marques explique-t-elle les comportements ? : Mesure du concept et investigation empirique de l'influence de la personnalité des marques corporate sur le comportement du consommateur, de l'investisseur individuel et du candidat potentiel à un poste

Does brand personality account for behaviors ? : Measurement of the concept and empirical investigation of the corporate brand personality influence on consumer behavior, individual investor behavior, and potential job applicant behavior

• Auteur / Autrice : Audrey Azoulay
• Direction : Jean-Noël Kapferer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Jouy-en Josas, HEC

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Analyse factorielle

Communication dans les organisations

Marques de commerce

Attitude

Consommateurs

Résumé

Le but de cette thèse est d’étudier l’impact de la personnalité de la marque corporate sur trois comportements: le comportement du consommateur, le comportement de l’investisseur individuel et le comportement du candidat potentiel à un poste. Dans une première partie, nous présentons une échelle de mesure du concept qui est basée sur une définition stricte du concept et est issue d’une méthodologie reposant sur des juges experts des marques, et pas uniquement sur l’opinion des consommateurs. Cette recherche explicite les liens et différences entre les concepts de personnalité, d’image et d’identité, afin de baser l’échelle et le reste de l’étude sur une conceptualisation de la personnalité de la marque construite en regard des concepts connexes. Nous avons redéfini le concept de personnalité de la marque comme étant « l’ensemble des traits de personnalité humaine pertinents et applicables aux marques. »Ensuite, plus de 500 items issus des échelles de personnalité en psychologie ont été regroupés puis réduits à 29 par étapes successives. L’ensemble de l’enquête porte sur 50 marques corporate. L’échelle ainsi construite (N=475) comporte six dimensions labellisées (I) Agréabilité, (II) Sérieux, (III) Créativité, (IV) Raffinement, (V) Dissidence, et (VI) En retrait. Dans une deuxième partie, en utilisant une analyse par régression multiple sur un deuxième échantillon de cadres (N=614) qui sont susceptibles d’être à la fois des consommateurs, des investisseurs individuels et des candidats à un poste, nous montrons de manière empirique (1) que la personnalité de la marque influence ces trois comportements ; et (2) que chaque comportement est influencé par une combinaison spécifique de dimensions de la personnalité de la marque, au-delà des variables de contrôle classiques. Il semble donc que les messages de communication doivent être différents selon la cible, même si les différents publics sont susceptibles d’être similaires. L’intérêt de cette méthodologie est que la même personne répond aux questions relatives aux trois comportements. La variation de l’influence des différentes dimensions sur les trois comportements est donc due non pas à des différences individuelles, mais à un impact réellement différent de chacune des dimensions sur chaque comportement. Ainsi, même s’il s’agit de la même marque, l’individu semble classer chacun des trois types de décisions dans des catégories distinctes.

The purpose of this dissertation is to study the impact of corporate brand personality on three types of behavior within the same subject: consumer behavior, individual investor behavior, and potential job applicant behavior. First, an enhanced scale of brand personality is introduced (N=475), built on a strict definition of the concept and resulting from a methodology based on brand experts, not only on consumers’ opinions. This section of the study clarifies the links and differences among brand personality, brand image, brand identity and other related concepts, so that the scale is built on a conceptualization of brand personality that is clear and disentangled from related concepts. The concept of brand personality is redefined as “the set of human personality traits that are relevant for and applicable to brands. ” Then, more than 500 items drawn solely from psychology are gathered and reduced to 29 items through several screening steps. The study is based on 50 corporate brands. The obtained scale has six dimensions that are labeled (I) Agreeability, (II) Conscientiousness, (III) Creativity, (IV) Refinement, (V) Maverick, and (VI) Peacefulness. In the second section, using an independent sample of executives (N=614) that can simultaneously be consumers, investors, and job applicants, brand personality is shown to have a significant impact on the three behaviors. Furthermore, each behavior is impacted by a specific set of brand personality dimensions, beyond typical control variables. The results suggest that communication messages must vary with the target, although the audiences may overlap. Also, the methodology specificity is that the three behaviors are studied within subjects, which enables us to attribute the different impacts of dimensions specifically to brand personality and not to individual differences. The results suggest that individuals categorize each of the three types of decision into different mental accounts, even though they share the same brand name.