Médiatisation de la crise organisationnelle : entre management et perception : le cas des rappels de produit

Media coverage of the organizational crisis : from management to perception. The case of product recalls

• Auteur / Autrice : Sandrine Vigel
• Direction : Dominique Augey
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Médias -- Influence

Marketing relationnel

Produits commerciaux -- Rappel

Relations publiques

Entreprises multinationales

Résumé

Du jour au lendemain, toute entreprise peut être confrontée à une crise aux conséquences plus ou moins graves sur son image de marque. Les médias jouent un rôle central dans les processus de révélation, d’accélération mais aussi de résolution de la situation alors même que les enseignements de la communication de crise délaissent cette dimension. L’objet de notre réflexion consiste à mettre en valeur la position fondamentale des médias et leur interférence réciproque dans les décisions managériales de l'entreprise en difficulté (en amont de la crise), et dans la perception de la situation par l’opinion publique (en aval de la crise). En effet, l’entreprise ne regagne que difficilement la confiance de ses clients sans faire appel aux journalistes pour diffuser son message. Toutefois, l’efficacité de leur relationnel repose sur leur coopération, la fréquence des échanges et l’adaptation aux exigences et aux méthodes de l’activité médiatique. Pour s’assurer une bonne couverture et un message le moins biaisé possible par les journalistes, l’entreprise doit tenir compte des procédés discursifs qui rythment l’actualité. Une analyse empirique du discours médiatique dans le cadre des rappels de produit, montre que les journalistes influencent la perception de la crise organisationnelle par le public. Ils orientent l’attention des consommateurs en présentant l’information selon un certain point de vue, un traitement négatif et une prise de position régulière dans le discours. Le meilleur atout de l’entreprise pour faire face à la crise et reconquérir l’opinion publique réside dans la notoriété de sa marque et dans la réactivité de sa stratégie de communication.

Each day, any company can be confronted to a crisis with more or less serious consequences on its brand image. The medias play a central part in the processes of revelation, acceleration but also resolution of the situation although the instructions of crisis communication leave out this dimension. The object of our reflection consists in emphasizing the fundamental position of medias and their mutual interference in the management decisions of the firm in trouble (upstream to the crisis), and in the perception of the situation by the public opinion (downstream to the crisis). Indeed, the company recovers only with difficulty the trust of its customers if it doesn’t appeal to the journalists in order to spread its message. However, the efficiency of their relationship relies on their cooperation, the frequency of exchanges and the adaptation to the requirements and the methods of the media activity. To insure a good coverage and a message as little biased as possible by the journalists, the company has to take into account discursive processes which give rhythm to the current events. An empirical analysis of the media discourse within the framework of product recalls, shows that the journalists influence the perception of the organizational crisis by the public. They guide the attention of the consumers by presenting the information according to a particular point of view, a negative treatment and a regular stand in the discourse. The best asset of the firm to face the crisis and win back the public opinion dwells in the reputation of its brand and a reactive communication strategy.