Les effets de la révélation du pseudo-parrainage sur les attitudes envers la marque

The effects of ambush marketing disclosure on attitudes towards the brand

• Auteur / Autrice : Marc Mazodier
• Direction : Jean-Louis Chandon
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Marques de commerce

Parrainage publicitaire

Résumé

De nos jours, la compétition pour les droits de parrainage des évènements les plus porteurs, tels que les Jeux Olympiques ou la coupe de monde de football, est devenue extrême. Des prix élevés et une accessibilité réduite poussent certaines entreprises à opter pour une communication alternative : le pseudo-parrainage. Nous définissons le pseudo-parrainage comme toute forme de communication lors d’un événement, utilisant des éléments caractéristiques de cet événement ; et visant à tromper les spectateurs, en leur faisant croire que la marque est sponsor de l’événement, afin d’améliorer les attitudes envers sa marque et accessoirement sa notoriété. L’objectif principal de cette thèse est de mesurer les réactions des individus envers une marque identifiée comme un pseudo-parrain ? Nous souhaitons, d’autre part, connaître les variables modérant ces réactions. En nous appuyant sur plusieurs courants de recherche (le pseudo-parrainage, le parrainage, la publicité corrective et la publicité comparative) et l’analyse de contenu d’une étude qualitative composée de dix-huit entretiens semi-directifs, nous avons émis plusieurs hypothèses. Nous testons ces hypothèses à l’aide d’une expérience menée auprès de 480 individus représentatifs de la population française (méthode des quotas). Les résultats de l’expérience montrent que la révélation du pseudo-parrainage a des effets négatifs sur l’évaluation affective, l’intégrité perçue et l’intention d’achat de la marque. La révélation n’influence pas les croyances envers la marque. Parmi les variables modératrices, seules l’implication dans l’événement et l’attitude envers le parrainage augmentent les effets négatifs de la révélation.

Nowadays, the competition to sponsor the most carrying events, such as the Olympic Games or the world cup of football, became extreme. High prices and a reduced accessibility drive some firms to choose an alternative communication tool: Ambush Marketing. We define ambush marketing as any form of communication, using characteristic elements of this event; and misleading the spectators, in their making believe that the brand is sponsor of the event, in order to improve the attitudes towards its brand and incidentally its notoriety. The main objective of this thesis is to measure the reactions of the public towards a brand identified like an ambusher? Moreover, we look for the variables moderating these reactions. By reviewing several research currents (ambush marketing, sponsorship, corrective advertising and comparative advertising) and the content analysis of a qualitative study made up of eighteen semi-directive interviews, we put several hypotheses. We test these hypotheses using an experiment undertaken near 480 individuals representative of the French population (method of the quotas). The results of the experiment show that the revelation of ambush marketing has negative effects on the liking, the perceived integrity and the intention of purchase of the brand. The revelation does not influence the beliefs towards the brand. Among the moderating variables, only the involvement in the event and the attitude towards sponsorship increase the negative effects of the disclosure.