Les Facteurs explicatifs de la consommation ostentatoire : le cas du Liban

The Explanatory factors of conspicuous consumption : the lebanese case

• Auteur / Autrice : Marie-Hélène Moawad
• Direction : Élisabeth Tissier-Desbordes
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Paris 12
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : Institut de recherche en gestion (Créteil)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommation

Produits de luxe

Liban

Consommateurs -- Attitude

Résumé

Notre recherche s'est proposée d'investiguer quelles étaient les variables explicatives de la consommation ostentatoire des produits de luxe. Avant de poursuivre cet objectif, cette recherche a débuté par approfondir la définition du concept de consommation, ostentatoire de produits de luxe. Après avoir défini le contexte sur lequel nous travaillons (Liban), nous avons donné une place primordiale à notre étude qualitative. À partir de ces résultats, nous avons pu construire et tester notre modèle. 3 variables antécédentes (pratiques religieuses, religiosité, ascension sociale) et 4 variables directes de la tendance à la consommation ostentatoire (vanité, matérialisme, désir de se sentir unique, conformité aux normes de groupe) ont émergé suite à la confrontation de la littérature et de la littérature et de la partie qualitative. Le second travail empirique que nous avons mené avait pour but de tester ces relations. À cette fin, échelle et index de mesure ont été développés. Suite à des analyses statistiques élaborées sous PLS, 5 hypothèses ont été validées. Il nous est apparu que la conformité aux normes du groupe est la variable la plus importante qui pousse le consommateur à la tendance à la consommation ostentatoire. Ce travail de recherche permet non seulement d'affiner la compréhension théorique de la consommation ostentatoire mais aussi d'aider les responsables de luxe dans leurs démarches d'implantation et de positionnement de leurs marques à l'étranger au niveau stratégique de la conmmunication. Par conséquent, connaître les résultats de cette recherche pourrait constituer un avantage concurrentiel aux marques de luxe désirant réussir leur présence sur les marchés moyen-orientaux.

In this thesis, we examine factors that appear to be related to the proness to conspicuously consume. After defining the conspicuous consumption construct we have conducted in-depth interviews as well as questionnaires in Lebanon in order to discover influences on this kind of consumption. The study especially focuses on the influence of religion, nouveaux riches, conformity to the norms of group, vanity, materialism and desire of uniqueness on the choices of products with varying degrees of conspicuousness. It appears on regards of the results that the conformity to the group norms is the most prominent factor that influences the tendency to conspicuously consume. The results provide a number of theoretical and managerial implications for the positioning and implementation of luxurious products in the Middle eastern regions and suggest new avenues for future research.