Thèse soutenue

Représentation de la famille dans la publicité : de l'utilisation des valeurs familiales occidentales ou vietnamiennes dans la publicité vietnamienne

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Auteur / Autrice : Thi Lan Huong Phan
Direction : Élisabeth Tissier-Desbordes
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2007
Etablissement(s) : Paris 12

Résumé

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La problématique de notre recherche tourne autour de la question de l’utilisation des publicités à culture occidentale ou à culture vietnamienne au Vietnam. Nous décomposons notre recherche en deux temps : (1) Etudier la représentation de la famille en France et au Vietnam dans la publicité et analyser les similarités et les différences. (2) Choisir des valeurs familiales typiquement occidentales et typiquement vietnamiennes; réaliser des publicités avec ces valeurs et les tester sur un public vietnamien. Les résultats de cette étude montrent que les valeurs occidentales ont un effet sur les attitudes du consommateur vietnamien. Certaines valeurs peuvent être introduites dans la publicité vietnamienne (le rôle parental égalitaire), mais les valeurs qui relèvent du rite (le respect filial) sont difficiles à faire accepter par les consommateurs vietnamiens lorsque la représentation de ces valeurs n’est pas conforme à la tradition.