La personnalisation du merchandising en ligne comme déterminant de l’intention de fidélité au site marchand

Online merchandising personalization as a determinant of loyalty intention toward the commercial website

• Auteur / Autrice : Pauline-Marie de Pechpeyrou
• Direction : Pierre Desmet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Paris 9
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales. Programme doctoralPhD Program (Cergy, Val-d'Oise)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Plan d'expérience

Commerce électronique

Consommateurs -- Fidélisation

Marchandisage

Résumé

Personnaliser les composantes du marketing-mix est une pratique managériale de plus en plus répandue, notamment sur le canal Internet. Pour certains auteurs, l’objectif de la personnalisation est d’accroître la rétention des clients. La littérature est cependant plus nuancée au sujet de l’efficacité de la personnalisation. Une analyse pluridisciplinaire de la littérature ainsi qu’une étude qualitative apportent un éclairage sur les réponses – positives comme négatives – des consommateurs à la personnalisation du merchandising. Ces réponses sont influencées tant par des variables individuelles que par les modalités de personnalisation. Les résultats d’une expérimentation longitudinale auprès de 371 internautes démontrent l’effet indirect de la personnalisation sur l’intention de fidélité au site, via l’attitude envers le site marchand. L’attitude vis-à-vis de la personnalisation apparaît par ailleurs comme un déterminant important et nouveau de l’attitude vis-à-vis du site marchand. L’efficacité de la personnalisation en ligne peut alors être maximisée en fonction des caractéristiques des visiteurs et de leur expérience auprès du site.

Firms personalize some components of their marketing-mix more and more frequently, especially for the Internet channel. Some authors argue that customer retention is the precise objective of personalization. However previous studies show conflicting results regarding the efficiency of personalization. A cross-disciplinary literature review followed by a qualitative study enabled us to propose a typology of consumers’ reactions – both positive and negative – to online personalization. These reactions are influenced by individual characteristics as well as technical choices for personalization. A longitudinal experiment on 371 web users demonstrates the indirect effect of personalization on loyalty intention, through a modification of attitude toward the website. Attitude toward personalization is an important and new antecedent of attitude toward the website. Online personalization efficiency could be enhanced by taking into account the visitor’s characteristics and his/her experience with the website.