Thèse soutenue

La personnalisation du merchandising en ligne comme déterminant de l’intention de fidélité au site marchand
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Auteur / Autrice : Pauline-Marie de Pechpeyrou
Direction : Pierre Desmet
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2007
Etablissement(s) : Paris 9
Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales. Programme doctoralPhD Program (Cergy, Val-d'Oise)

Mots clés

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Résumé

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Personnaliser les composantes du marketing-mix est une pratique managériale de plus en plus répandue, notamment sur le canal Internet. Pour certains auteurs, l’objectif de la personnalisation est d’accroître la rétention des clients. La littérature est cependant plus nuancée au sujet de l’efficacité de la personnalisation. Une analyse pluridisciplinaire de la littérature ainsi qu’une étude qualitative apportent un éclairage sur les réponses – positives comme négatives – des consommateurs à la personnalisation du merchandising. Ces réponses sont influencées tant par des variables individuelles que par les modalités de personnalisation. Les résultats d’une expérimentation longitudinale auprès de 371 internautes démontrent l’effet indirect de la personnalisation sur l’intention de fidélité au site, via l’attitude envers le site marchand. L’attitude vis-à-vis de la personnalisation apparaît par ailleurs comme un déterminant important et nouveau de l’attitude vis-à-vis du site marchand. L’efficacité de la personnalisation en ligne peut alors être maximisée en fonction des caractéristiques des visiteurs et de leur expérience auprès du site.