Perception et comportement du consommateur face à la pression marketing direct : recherche empirique appliquée dans un contexte d'envoi d'emailings publicitaires

Consumer perceptions of and reactions to direct marketing pressure : experimental research in emailing advertising

• Auteur / Autrice : Andrea Micheaux
• Direction : Alexandre Steyer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Publipostage

Marketing direct

Résumé

Nous postulons que pour atténuer la perception de la pression et ses effets néfastes pour l'annonceur, il convient de donner aux destinataires tous les moyens d'évaluer correctement et avec le minimum d'effort la pertinence d'un message dès sa réception. Nous mettons en œuvre deux protocoles d'expérimentation dans le cadre d'actions emailing d'une société de crédit. Grâce au protocole «Plackett-Burman »nous analysons les effets sur le comportement de différents facteurs créatifs. Nos résultats soutiennent notre postulat. Lors d'un deuxième protocole nous manipulons le format créatif, le niveau de pression et mesurons la pression perçue et le jugement de pertinence. Nous mesurons les effets de la pression commerciale sur le comportement et la pression perçue ainsi que l'effet de la pression perçue sur le désabonnement. Nous mettons en évidence les rôles modérateurs de format et de pertinence dans ces relations. Nos résultats sont conformes à notre schéma conceptuel.