Le positionnement des marques internationales dans un contexte globalisé : analyse critique des principaux déterminants et des axes décisionnels clés

International brand positioning in a globalized context : a critical analysis of major determinants and key decisions axes

• Auteur / Autrice : Saoussen Ben Dlala Jenhani
• Direction : Claire Opsomer, Mustapha Zghal
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Science de gestion
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Paris 1 en cotutelle avec Université de Tunis El Manar

Mots clés

Mots clés contrôlés

Stratégie de marque

Marketing stratégique

Mondialisation

Marques de commerce

Positionnement (publicité)

Résumé

A travers cette recherche, la thèse défendue est que la problématique du positionnement, pour être appréhendée correctement, doit être placée dans une perspective globale. Les travaux menés ont d'abord permis un approfondissement du contexte global. Une dualité opportunités/menaces a été soulignée et synthétisée sousles deux axes majeurs : d'homogénéité et d'incertitude globales. Cette étape a permis de constituer un cadre analytique qui a servi à engager la réflexion sur la stratégie de positionnement. Des éléments stratégiques du positionnement ont pu être dégagés, outre le degré de standardisation, le GCCP et la capitalisation sur les attributs symboliques ont été identifiés comme axes décisionnels clés. Une modélisation a été élaborée pour analyser et expliquer le processus de prise de décision en matière de positionnement. La mobilisation des modéles en communication internationale et en marketing global ainsi que les connaissances issues de la théorie de contingence a permis d'identifier un ensemble de déterminants d'ordre interne, externe et stratégique. Une enquête multisectorielle a été réalisée auprès d'un échantillon de firmes multinationales. Le modèle a été validé par la méthode des équations structurelles. Les résultats relevés indiquent que le GCCP se distingue comme l'alternative stratégique la plus étroitement liée aux Forces Globales. Des effets antinomiques exrcés sur la décision de standardisation du positionnement ont été identifiés. Il a été démontré que l'association de la marque à des attributs symboliques désigne une alternative essentiellement liée à des impératifs managériaux et relevnat de la quête des multinationales d'asseoir un concept global.