Publicité, culture, pratiques sociales : analyse comparative de la publicité en Chine et en France

Advertising, culture and social practices : a comparative analysis of advertising in China and France

• Auteur / Autrice : Lian Xiang Gai
• Direction : Bernard Lamizet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Lyon 2

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommation

Sociologie visuelle

Langage publicitaire

Communication et culture

Résumé

Dans une époque où le visuel domine, la force du signe est de créer un monde de représentations, qui a fini par devenir une partie de la vie réelle. La puissance du signe nous place toujours sous les yeux de l'autre, et cela tient, en partie, à ce que la communication finit par nous faire prendre l'image, reflet du réel, pour le réel lui-même. Dans la publicité, la culture joue un rôle essentiel fournissant la plupart de ses thèmes, instaurant les normes de la communication, les modèles sociaux, les normes des pratiques sociales, exprimant les identités des acteurs. Une meilleure connaissance des différents éléments de la culture exprimés dans la création publicitaire fournit des outils de compréhension et d'action pour la Chine, mais aussi pour la France. Notre travail de recherche vise à aider le lecteur à comprendre et à penser les pratiques des acteurs publicitaires dans le domaine de l'expression, de l'information, de la représentation, ou de l'argumentation. Pour cela, nos outils d'analyse de la communication interculturelle seront ceux de la sémiotique, des sciences de l'information et de la communication, de l'approche du psychisme et du désir. Les exigences symboliques de la communication et les exigences politiques de la cohésion sociale finissent par se rejoindre en se manifestant ensemble par des mouvements qui allient la tradition à la modernité, articulant le temps long de la communication et son temps court.

In an era dominated by the visual, the power of the sign lies in its ability to create a representative world that in turn becomes itself a part of reality. This power continually puts us under the gaze of the other. It is due to the taking of the image - the reflection of reality - for reality itself. In advertising, culture plays an essential role. Providing it with a majority of its themes and establishing communicative norms, social models and standards of social practice, culture expresses the identity of the characters found in advertising. A better understanding of the different elements of culture expressed in the creation of advertising will provide us with tools of comprehension and action for both China and France. The purpose of this study is to aid the reader in considering and understanding the practice of the actors in the advertising industry, paying close attention to expression, information, representation, and argumentation. Our primary methodological tools within the framework of intercultural communication will be those of semiotics, information sciences, communication studies and the psychological approach about the desire. In the end, the twin demands of communication and social cohesion intertwine, expressing in unison movements that ally tradition and modernity and joins the long term and the short one of the communication.