Publicité et politisation de la consommation : la formation de la figure du ''consommateur moyen'' en France

Advertising and politization of consumption : the formation of the figure of consumer citizen in France

• Auteur / Autrice : Corinne Granier
• Direction : Isabelle Pailliart
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Université Stendhal (Grenoble ; 1970-2015)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Civisme

France

Consommateurs

Économie de marché

Aspect politique

Langage publicitaire

Résumé

Notre objet de recherche porte sur une forme de politisation du discours publicitaire qui met en scène une valeur d'usage sociopolitique du produit. Le civisme dans la publicité est une exhortation du consommateur à agir en faveur de la société, par l'intermédiaire de son acte d'achat. La consommation est alors présentée comme une sphère autonome pouvant faire l'objet d'une participation politique. Notre recherche consiste à analyser les configurations qui ont donné lieu à la politisation de la publicité. Elle procède également de la volonté d'explorer la façon dont ce discours participe à la construction d'un sens commun. Ainsi la politisation du discours publicitaire contribue à construire la figure du consommateur citoyen dans la sphère économique et sociale car elle reflète et active une légitimation du capitalisme fondée sur l'intégration de sa critique. De plus, elle participe d'une structuration de l'espace public dans le sens où elle mobilise une représentation techno-scientifique de la société (et du lien au vivant), et a une incidence sur les pratiques des associations oeuvrant pour une politisation de la consommation. La nature des messages publicitaires recèle ainsi un imaginaire latent (mythe des origines, de purification) et un imaginaire en œuvre qui propose des représentations nouvelles, à la fois réponses et formulations de nos attentes (représentation d'un engagement distancié, ponctuel, multiple et objectivé). En cristallisant les mutations de l'engagement politique depuis le début des années 80, le civisme dans la publicité manifeste un déplacement des lieux du politique ainsi que le renouvellement des modalités de la politique.