Marketing du genre : approche interculturelle du marché du ski féminin : le cas Skis Rossignol

Gender Marketing : intercultural approach to the women's alpine ski market. Case study of the Rossignol ski company

• Auteur / Autrice : Anne-Laure Meyer
• Direction : André Menaut, Gary Tribou
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences et techniques des activités physiques et sportives
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Bordeaux 2

Mots clés

Mots clés contrôlés

Rossignol SA

Stratégie de marque

Marketing

Ski -- Matériel

Résumé

La situation du marché du ski alpin en Amérique du Nord et en Europe est face à un environnement concurrentiel très fort. Sa situation stagnante a pour conséquence de regrouper les marques en grands groupes internationaux qui ont tendance à uniformiser l'offre dans le but de pallier le manque de croissance. Parallèlement, ce marché du ski évolue au sein des changements socioculturels de la pratique sportive. Les femmes, étant au coeur de ces évolutions, constituent donc un marché substantiel pour les marques de sports d'hiver. L'objectif de notre recherche est d'évaluer l'impact des variables de culture et de genre sur le comportement d'achat et sur la perception de la marque Rossignol. L'étude de la littérature en marketing interculturelle fait apparaître deux tendances : la première met en avant la globalisation de la demande et donc de l'offre et la seconde, à l'inverse, met en exergue leur différenciation face aux spécificités culturelles. Nous constatons que la littérature en marketing ne traite pas simultanément de l'aspect culturel et de celui du genre. Les hypothèses ont été rédigées afin de mettre en évidence la non-homogénéité du marché du ski alpin et de démontrer qu'une stratégie marketing internationale standardisée n'est pas une solution efficace pour pallier le manque de croissance du marché. La méthodologie présidant à la validation des hypothèses de recherche repose sur la mise en place d'une analyse qualitative. Cette étude a permis de souligner qu'il était indispensable pour la marque Rossignol de tenir compte à la fois des différences culturelles, des caractéristiques des femmes, de son image de marque statutaire et de la situation du marché, afin d'être à même de proposer une stratégie internationale optimisée. Des préconisations sont proposées pour ces quatre contraintes, afin de mettre en oeuvre cette stratégie.

North America and Europe are currently facing a highly competitive alpine ski market. Subsequently, smaller brands are being absorbed into larger multinational companies which in turn are standardizing their product lines to compensate for the lack of growth in this sluggish market. Meanwhile, the alpine ski market is evolving within certain socio-cultural trends, at the heart of which we find women and sports. Women can therefore be considered a significant market for alpine ski manufacturers. The object of this study is to evaluate the impact of culture and gender on consumer behavior as well as perception of the Rossignol brand. Two major trends are revealed throughout intercultural marketing literature : the first points out a normalized demand and therefore a similar offer ; on the other hand, the second trend highlights differences based on specific cultural diversity. Marketing literature doesn't seem to deal with cultural and gender aspects simultaneously. The premise of this thesis is the non homogeneity of the alpine ski market thus demonstrating that a standardized international marketing strategy is not the correct solution to counter the market's lack of growth. The methods used to validate this premise are based on qualitative analyses. These study demonstate how it's necessary for the brand to take into account cultural differences, women characteristics, a statuary brand image and the market situation in order to purpose an optimal marketing stategy. Recommendations are define corresponding to the last four constraints in order to set up the strategy.