Thèse soutenue

La valeur perçue de la customisation de masse : proposition et test d'un modèle conceptuel intégrateur
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Auteur / Autrice : Aurélie Merle
Direction : Elyette Roux
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2007
Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

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Résumé

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La problématique de cette thèse consiste à s’interroger en profondeur sur la valeur perçue de la customisation de masse (CM) par le consommateur. En nous basant sur le cadre théorique de la valeur d’Aurier et al. (2004), trois questions de recherche sont formulées : pourquoi et sur quelle(s) dimension(s) le consommateur valorise-t-il la CM ? Comment et dans quelle mesure ces sources de valorisation influencent-elles la valeur globale perçue de la CM ? Comment se forme la valeur d’usage de la CM ? Une étude qualitative multi-méthodes et une revue de littérature permettent d’identifier deux sources de valorisation : le produit customisé et l’expérience de co-design. Trois dimensions de la valeur du produit : la valeur utilitaire, de différenciation interpersonnelle et d’expression de sa personnalité, et deux dimensions de la valeur de l’expérience : la valeur hédonique et la valeur de réalisation créative, sont mises en exergue. Un modèle intégrateur est par la suite testé « en laboratoire » auprès de répondants mis en situation sur le programme Nike Id. L’impact de la valeur du produit customisé et de l’expérience sur la valeur globale est démontré ; la valeur du produit constituant un médiateur total de la relation entre les deux autres construits. De surcroît, la contribution indépendante de chacune des dimensions de la valeur du produit et de l’expérience est identifiée. Enfin, nous précisons l’impact de deux variables contextuelles : le niveau de personnalisation et le niveau de complexité, et de cinq variables individuelles : le risque, l’implication, l’expertise, le niveau de stimulation optimal et le besoin d’être unique - sur les sources de valorisation de la CM.