Efficacité du sponsoring sportif selon la condition d''exposition à l'évènement

Sport sponsoring effectiveness according to event exposure condition

• Auteur / Autrice : Wyssal Abbassi
• Direction : Jean-Louis Chandon
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Audience des médias

Compétitions

Parrainage sportif

Résumé

L’expérience d’exposition à un événement sportif, et donc aux stimuli terrain des sponsors, n’est pas la même selon le type d’exposition. En effet, l’audience directe, présente au stade, est exposée aux stimuli terrain des sponsors. Tandis que l’audience indirecte est exposée, en sus d’une partie des stimuli terrain, aux spots publicitaires et aux spots de parrainage TV. Plus important encore, les facteurs atmosphériques de l’environnement d’exposition sont différents. L’ambiance du stade, le sentiment de participation collective, le fait de s’être déplacé et de s’être préparé à l’événement, n’existent pas pour l’audience indirecte. Dans ce cas, on peut s’interroger sur les conséquences du type d’exposition pour les sponsors. C’est ce que nous proposons d’explorer dans le cadre de cette thèse. Pour ce faire, nous avons mesuré l’effet de la condition d’exposition à un événement sportif (exposition per se vs non exposition/ exposition directe vs exposition indirecte) sur la mémorisation des sponsors, l’attitude envers les sponsors et l’intention d’achat des produits des sponsors. Nous avons opté pour une quasi-expérience, qui nous a conduit à interroger l’audience directe et l’audience indirecte de l’Open13, tournoi de tennis de la ville de Marseille. Un troisième groupe de contrôle, non exposé, a été abordé dans les clubs de tennis de la région marseillaise. Nos résultats confirment l’effet positif de l’exposition per se à un événement sportif sur les réponses au sponsoring. Ils montrent également que l’exposition in situ favorise mieux l’efficacité du sponsoring que l’exposition TV. Ce différentiel d’efficacité est plus constaté lorsque le sponsor est connu et qu’il est associé depuis longtemps au tournoi. Les états émotionnels engendrés par l’événement exercent un effet médiateur dans la relation entre le type d’exposition (directe vs indirecte) et les réponses au sponsoring.

The exposure experience to a sport event, and therefore to the sponsors’ field stimuli, differs according to exposure type. Indeed, the direct audience, present on-site, is exposed to the field stimuli of sponsors; whereas the indirect audience is exposed to commercials and broadcast sponsorship, in addition to a part of the field stimuli. Moreover, the atmospheric factors of the exposure environment are different. The stadium atmosphere, feeling of collective participation and the fact of getting ready and travelling to and from the event site, are not experienced by the indirect audience. Therefore, we can wonder about the consequences of the type of exposure on the event’s sponsors. That is what we suggest to explore in this thesis. Thus, we examined the influence of the exposure condition (per se exposure vs. Non exposure / direct exposure vs. Indirect exposure) to a sport event, on the memorization of the sponsors, the attitude towards the sponsors and the purchase intention of sponsors’ products. We conducted a quantitative study in which we investigated the direct and the indirect audience of the Open13, tennis tournament of Marseille. A control group, non exposed to the event was questioned in tennis clubs. Our results confirm the positive influence of the per se exposure to sport events on sponsorship responses. Besides, we found out that in situ exposure is a stronger support to sponsorship effectiveness than TV exposure. This differential of effectiveness is more observed when the sponsor is well-known and associated for a long time with the tournament. The emotional states generated by the event exposure act as a mediator in the relation between the exposure type (direct vs. Indirect) and the sponsorship responses.