Thèse soutenue

Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité : le cas de l'industrie du surfwear

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Auteur / Autrice : Delphine Baillergeau
Direction : Christophe Benavent
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2006
Etablissement(s) : Pau

Résumé

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Dans cette thèse nous défendons l’idée selon laquelle il est possible de penser les stratégies de positionnement des marques selon une approche socio-politique des marchés au cœur de laquelle se trouve le concept de champ social. Le principal apport de notre recherche est d’avoir permis de produire une typologie originale des stratégies de positionnement des firmes challengers, ou tout du moins d’en avoir formulé une proposition. Cette dernière n’est pas seulement descriptive mais présente l’avantage d’être théoriquement construite : elle se construit sur la base du rapport aux règles édictées par les entreprises leaders du marché. Le deuxième apport de notre recherche est d’offrir un cadre conceptuel qui permette de mieux penser la position des entreprises leaders en posant leur problème stratégique. Pour pouvoir être la référence du marché, et parvenir à conserver et à perpétuer cette position nécessite de penser le positionnement en termes de légitimité. La classification weberienne des trois types de domination légitime nous parait particulièrement indiquée comme une grille de lecture possible. Le troisième apport de notre recherche est lié à la perspective sociologique du marché dans laquelle nous nous sommes inscrits. Plutôt que de considérer le marché uniquement comme un lieu où se rencontrent l'offre et la demande d'un certain bien, nous l’avons envisagé comme un champ dynamique