La coordination d’un réseau de distribution multicanal : le cas de la banque de détail

Multichannel distribution network coordination : the case of retail banking

• Auteur / Autrice : Loïc Plé
• Direction : Bernard de Montmorillon
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2006
• Etablissement(s) : Paris 9

Mots clés

Mots clés contrôlés

Banque sur Internet

Centres d'appels

Effets des innovations technologiques

Personnel

Relations avec la clientèle

Service à la clientèle

Banques

Résumé

La multiplication de nouveaux canaux (centres d’appels, Internet. . . ) en sus des traditionnelles agences conduit les banques de détail à s’interroger sur le fonctionnement et la coordination de leurs réseaux de distribution devenus multicanaux. Ces questions fondent notre recherche. La littérature leur offrant encore peu de réponses, nous empruntons tout d’abord la voie d’une étude de cas exploratoire, dont les résultats orientent la réflexion théorique. L’émergence de liens entre participation client, d’un côté, et mécanismes et processus de coordination de l��autre, aboutit finalement à cette problématique : dans quelle mesure la participation client influence-t-elle la coordination des employés en contact dans un réseau de distribution multicanal ? Les réponses sont apportées par deux études de cas. Elles montrent que le client génère des interdépendances entre les canaux. Par ailleurs, à travers des rôles de filtre et de catalyseur résultant de ses interactions avec les employés en contact, il influence à la fois mécanismes et processus de coordination. Cette influence procède d’une double logique ex-ante et ex-post, et intervient globalement et localement. Elle est en outre modulée par la nature et l’historique de l’échange entre le client et l’employé en contact.

The development of new distribution channels (call-centres, websites…) in addition to classic branches has raised a lot of questions among retail banks about the ways to coordinate these multichannel networks. These interrogations constitute the origin of my research. Since literature is quantitatively limited to answer these questions, I realized an exploratory case study, the results of which orientated my theoretical reflexion. Having built a conceptual framework linking on the one hand, customer participation, and coordination mechanisms and process on the other hand, I formulate the following main question research: to what extent does customer participation influence customer-contact employees coordination in a multichannel distribution network? I use two other case studies to answer it. These show that the customer generates interdependencies between the channels. He also develops two different kind of roles, filter and catalyst, in his interactions with these customer-contact employees. These roles influence both coordination mechanisms and process. This influence takes place in an ex-post and ex-ante logic, both globally and locally. Moreover, it is modulated by the exchange nature and history between the customer and customer-contact employee.