La décision individuelle de participation à une action de boycott de consommation : contribution à l'étude des déterminants

Individual decision of participation at a consumer's boycott action : contribution at determinants' study

• Auteur / Autrice : Karine Cissé
• Direction : André Boyer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Marketing
• Date : Soutenance en 2006
• Etablissement(s) : Nice

Mots clés

Mots clés contrôlés

Relations avec la clientèle

Attitude

Consommateurs

Boycotts

Résumé

Cette recherche porte d'une manière générale sur le boycott. Elle s'efforce d'en comprendre les fondements, les caractéristiques et le contexte d'évolution. Elle a plus précisément pour ambition de rechercher les déterminants de la décision individuelle de participation ou de non participation à une action de boycott. La réflexion repose sur le questionnement à propos du comportement coopératif ou non coopératif du consommateur envers la marque ou envers le groupe boycotteur. Deux optiques sont ainsi adoptées dans la revue de la littérature. Dans une première optique, le boycott est considéré comme une rupture relationnelle entre le consommateur et la marque. Des déterminants relatifs à la qualité de la relation avant l'appel au boycott (satisfaction, confiance, engagement) sont alors examinés. Dans une seconde optique, le boycott est considéré comme un dilemme social. Le consommateur se retrouve dans une situation où il doit choisir entre la maximisation de ses intérêts ou celle du groupe boycotteur. Trois catégories de déterminants (instrumentaux, expressifs et normatifs), susceptibles de conduire le consommateur à décider de participer à l'action de boycott, sont mises en exergue. Les apports de la littérature sont confrontés aux résultats d'une enquête exploratoire, réalisée auprès de 22 experts et consommateurs-boycotteurs. En se fondant sur la démarche de Churchill, la méthodologie permet de construire et de valider de multiples instruments de mesure. Les résultats d'une enquête par questionnaire, réalisée auprès d'un échantillon de 632 étudiants, parviennent à juger de la qualité des mesures et à tester le modèle explicatif par le biais de la méthode des équations structurelles (Amos). La contribution de cette recherche est triple. D'un point de vue théorique, elle permet l'identification et le test de déterminants, jamais effectués jusqu'à présent. Au niveau méthodologique, elle contribue au développement d'échelles propres à la situation de boycott. Enfin, dans une optique managériale, elle offre aux praticiens des recommandations utiles pour se prémunir contre les actions de boycott et/ou pour aborder une meilleure gestion de crise

This research examines the boycott. It tries to unterstand foundations, caracteristics and evolution context. In particular it seeks to present individual decision's determinants of participation and of non participation in a boycott action. The reflection relies on questioning about cooperative and non cooperative behavior toward brand or boycotting group. Two perspectives were adopted in literature review. In a first perspective, the boycott is considered as a relational breakdown between the consumer and the brand. Determinants concerning quality of relationship before the boycott call (satisfaction, trust, commitment) are examined. In a second perspective, the boycott is considered as a social dilemma. The consumer is in a situation where he must choose between maximization of his interests or those of boycotting group. Three groups of determinants (instrumental, expressive, normative), likely to lead consumer to decide to participate in a boycott action, are examined. Literature contributions are confronted with results of exploratory study made with 22 experts and consumers who boycott. On the basis of Churchill's procedure, the methodology permits to create and validate numerous scales. Results of survey made with a sample of 632 undergraduates succeed in appreciating measures quality and testing model fit with structural equations method (Amos). The contribution of this resarch is triple. From a theoretical point of view, it permits identification and test of determinants, never made until now. On a methodological level, it participes to development of scales peculiar to boycott situation. Finally, from a managerial perspective, it offers useful recommendations to practitioners to prevent boycott actions and/or to prepare a best crisis management.