Thèse soutenue

La permission de communiquer peut-elle favoriser la construction de relations d'échange durables ? : le cas de l'e-mail OPT-IN
FR  |  
EN
Accès à la thèse
Auteur / Autrice : Hélène Yildiz
Direction : Björn Walliser
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2006
Etablissement(s) : Nancy 2
Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : IAE School of Management (Nancy)

Mots clés

FR

Mots clés contrôlés

Résumé

FR  |  
EN

Conséquence du développement excessif de l'e-mail commercial dans les pratiques du marketing direct, la permission fait aujourd'hui figure de nouveau paradigme. Vécue souvent comme une contrainte par les entreprises, la permission est également présentée comme une conception féconde de la communication. Selon Godin (2000) en effet, le marketing de la permission permettrait aux entreprises qui le pratiquent, de conquérir plus facilement leurs clients et de les fidéliser à moindre coût. Les messages commerciaux préalablement acceptés par les destinataires, capteraient mieux leur attention, susciteraient leur confiance et au-delà consolideraient la relation d'échange. Poursuivant la réflexion des praticiens nous assignons à cette thèse deux objectifs. Tout d'abord apporter au concept de permission les indispensables fondements théoriques qui lui font encore défaut. Ensuite élaborer un modèle explicatif du comportement de permission qui permette de comprendre son rôle dans la construction de relations d'échanges durables. Notre problématique suggère de considérer le comportement de permission comme un double processus d'engagement, comportemental et attitudinal. Dans le processus comportemental, les conditions de réalisation des comportements préparatoires qui sont demandés par l'entreprise induisent un engagement durable qui à son tour détermine le comportement de permission proprement dit et l'intention de fidélité des prospects. Dans le processus attitudinal, c'est au contraire l'engagement attitudinal envers le demandeur, qui sous le contrôle de variables psychologiques d'arrière plan, affecte dans la durée le comportement de permission et l'intention de fidélité des prospects. La pertinence de ce cadre théorique a ensuite été testée empiriquement à trois niveaux, à partir des données collectées dans une expérimentation avec le quotidien "Le Républicain Lorrain". Dans un cadre purement statistique à l'instant "t", dans un cadre dynamique, de "t" à "t+1" et à "t+2", enfin dans un cadre explorant l'hétérogénéité potentielle des processus. Les résultats obtenus vont tous dans le sens des hypothèses avancées, et valident ainsi provisoirement un cadre d'analyse, pouvant inspirer d'autres travaux consacrés à la communication engageante.