Relation au sacré et fidélité à la marque

Relation to the sacred and brand loyalty

• Auteur / Autrice : Mohammed Khalla
• Direction : Joël Brée
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2006
• Etablissement(s) : Caen

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attitude

Consommateurs

Religion

Communication en marketing

Fidélité à une marque

Résumé

L’objet de cette thèse est de montrer que le sacré peut être étudié en tant que nouvelle voie de recherche en marketing, en vue de comprendre le processus de consommer et d’expliquer le comportement de fidélité à la marque. Une marque sacrée serait l’instrument de rites sacrés, elle agirait sur l’attitude affective qui s’y attache en vue de vivre des expériences émotionnelles uniques et authentiques. En effet, la sacralisation d’objets a priori banals aurait pour objectif de générer une puissance d’attachement qui est proche de celles que ressentent les adeptes des religions classiques. Elle serait capable d’instituer des rites sacrés et d’établir des relations solides et durables avec le consommateur. Nous nous situons dans le cadre du sacré de type séculier et formulons notre question de recherche ainsi : Quelle relation établir entre la sacralisation des marques et la fidélité du consommateur? Pour répondre à cette interrogation, cette recherche s’organise en cinq chapitres. Le premier chapitre a comme objectif de présenter les principaux travaux relatifs au concept de fidélité en marketing. Le second chapitre a pour objectif d’étudier les fondements théoriques du concept de sacré. Auparavant, l’analyse de la culture actuelle permet de comprendre l’évolution historique des valeurs sociétales qui favorisent le sacré en marketing. L’objet du troisième chapitre est de présenter les choix à la fois épistémologiques et méthodologiques qui ont été faits : recours à une méthodologie qualitative, de nature inductivo-déductive, s’intégrant dans un perspective compréhensive et interprétative nécessitant des techniques d’entretien, d’observation et double analyse de contenu classique et informatique (Alceste). Le quatrième chapitre permet de décliner l’ensemble des outils de collecte des données - sur les marques Shalimar de Guerlain et Goldwing - qui ont été utilisées dans le cadre de cette thèse. Le cinquième chapitre vise à confronter les résultats empiriques à trois niveaux : comparaison intra-marque/inter-méthodes afin de noter des divergences et/ou convergences entre les deux méthodes d’analyse de contenu ; puis comparaison inter-marques/inter-méthodes afin de formaliser de manière empirique les premières conclusions sur la relation entre la sacralisation des marques et la fidélité du consommateur ; et mise en perspective avec la littérature afin de pouvoir construire un modèle global caractérisant la relation entre la sacralisation des marques et la fidélité du consommateur. Enfin, la conclusion générale permet de résumer les principaux apports de cette recherche, tant d’un point de vue conceptuel que méthodologique ou encore pratique ; mais aussi de pouvoir souligner les principales limites de notre travail et d’envisager les perspectives de recherche futures