Les effets du prix, de l'image du point de vente et du capital de marque sur la valeur perçue des produits

Price, store image and brand equity effects on product's perceived value

• Auteur / Autrice : Leïla Amraoui
• Direction : Éric Vernette
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2005
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Évaluation

Produits commerciaux

Résumé

La valeur perçue apparaît, aux yeux des praticiens et des chercheurs, comme l’élément décisif du comportement d’achat des consommateurs, mais reste une notion encore relativement floue. Définie ici comme le rapport entre l’ensemble des avantages d’ordre économique, sociologique et émotionnel que le consommateur pense pouvoir retirer de l’achat d’un produit, et l’ensemble des sacrifices qu’il doit consentir, la valeur perçue correspond à l’évaluation individuelle, subjective et situationnelle, d’un produit faite par le consommateur. Pouvant être perçue indépendamment de l’acquisition du produit, elle résulte à la fois d’éléments tels que le coût d’achat, l’utilité, et les divers aspects utilitaires, symboliques et hédoniques du produit, ainsi que des valeurs personnelles du consommateur. Une expérimentation mise en place auprès de 656 répondants et réalisée sur trois catégories de produits différentes, permet de tester les effets de la marque, du point de vente et du prix, sur les dimensions économique, sociale et émotionnelle de la valeur perçue. Les résultats montrent que si, en premier lieu, la marque, puis le prix, influencent la perception de valeur (de manière directe, mais aussi indirecte via la qualité et le sacrifice perçus), l’influence de l’image du point de vente est relativement limitée. Le test du modèle structurel indique par ailleurs, que le risque, mais surtout la confiance vis-à-vis de la marque jouent un rôle essentiel dans l’évaluation des produits. Il apparaît enfin, que la connaissance du produit et l’implication des consommateurs ont chacune un impact très limité sur le processus de perception de la valeur.

Increasingly appearing to both researchers and managers as the key determinant of consumers buying behavior, perceived value remains a barely known concept. Defined here, as the economical, sociological and emotional advantages a consumer thinks he will get from buying a product with respect to the sacrifices he will have to accept, perceived value is indeed the consumer’s individually hold, subjective, and situational evaluation of a particular product. Based on both his personal values, as well as on the product’s costs, and utilitarian, emotional and hedonic content, consumers are able to evaluate the product’s different value dimensions, independently of the product acquisition. An experimental design involving 656 participants was conducted in order to test the brand’s, price and stores, effects of on the economical, social and emotional dimensions of perceived value. It appeared that contrary to the strong brand’s equity and then perceived price’s effects (direct and indirect via perceived quality and sacrifice), the store image’s influence remained very low for all of the three products studied. The structural model also shows that brand trust and perceived risk, have significant effects on product evaluation. Finally, contrasting with the theoretical anticipations, both consumers’ product knowledge and involvement effects appeared to be relatively small.