Thèse soutenue

La rhétorique des fragrances

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Auteur / Autrice : Stéphanie Perrouty-Perret
Direction : Jean-François Tétu
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
Date : Soutenance en 2005
Etablissement(s) : Lyon 2

Résumé

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Au cœur de cette étude se trouvent les stratégies langagières que mettent en œuvre les marques pour revêtir les fragrances émanant de leurs produits de significations idoines et propices à la séduction des consommateurs. Visant à persuader les acheteurs en s'adressant à leurs sentiments et à leurs affects, et non à leur raison seulement, nous appréhendons ces stratégies langagières en tant que rhétorique : la rhétorique des fragrances. Nous nous attacherons ainsi à dévoiler l'art dont usent les entreprises pour mettre en discours les fragrances. Nous considérons l'usage des fragrances auquel nous nous intéressons comme celui d'une figure de style que nous nommons ododémétaphore. "Ododé" signifie en effet odeur en grec ancien. Etymologiquement, une ododémétaphore correspond donc à un transfert, ici de significations, par l'intermédiaire d'une odeur. Nous la définissons comme la fleur de style qui consiste à ajouter une fragrance à un produit et à mettre cette fragrance en discours, ceci avec une finalité rhétorique. Nous montrerons que l'ododémétaphore fleurit au sein d'une rhétorique argumentative, et non littéraire, empreinte d'une virtuosité émanant de la tradition aristotélicienne. Nos investigations révèleront ce que nous concevons comme la rhétorique des fragrances en dévoilant qu'elle repose sur la maîtrise de trois arts : l'art de séduire, l'art de captiver et l'art d'attacher. En outre, elles dégageront les traits essentiels de la rhétorique des fragrances, à savoir huit principes d'enchâssement de l'ododémétaphore et trois critères typologiques de l'effet persuasif enfanté par les stratégies ododérhétoriques.