Création de marques et mémorisation par le consommateur : une approche neuronique

Brand creation and memorization by consumers : a neural approach

• Auteur / Autrice : Jean-François Ouellet
• Direction : Alain Jolibert
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2005
• Etablissement(s) : Université Pierre Mendès France (Grenoble ; 1990-2015)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attitude

Consommateurs

Marketing

Psychologie

Fidélité à une marque

Gestion

Marques de commerce

Résumé

La création de marques nouvelles de même que leur mémorisation par les consommateurs s'avère un défi pour les gestionnaires marketing. Cette thèse explore d'abord l'importance de ce caractère mémorable des marques pour les gestionnaires à travers une enquête qualitative. La littérature relative à la mémoire couramment utilisée en marketing ne permettant pas, à notre avis, de bien appréhender les mécanismes de la mémorisation et du rappel d'éléments spécifiques -- telles les marques -- par les consommateurs, nous avons recours à un cadre théorique à priori étranger à la littérature en gestion, i. E. Les schémas et réseaux de neurones. Des hypothèses sont dérivées de ce cadre théorique puis testées empiriquement à travers trois expérimentations. Les impacts sur la mémorisation, le rappel et la reconnaissance de nombreux facteurs relatifs à l'imagerie mentale, l'expertise, la représentativité d'éléments intégrés à la marque, le caractère structurel ou contextuel des associations à la catégorie intégrées à la marque, les émotions ainsi que l'état d'esprit sont analysés puis démontrés empiriquement.

Brand creation and the memorization of the latter by consumers is a challenge for marketing managers. This dissertation first explores the perceived relevance of brand memorizability for managers through a qualitative survey. The literature that has so far been used in marketing being, in our opinion, unable to allow the thorough analysis of the memorization and recall of specific elements -- such as brands -- by consumers, we resort to a theoretical framework that is a priori foreign to management literature -- i. E. , neural networks and neural schemata. Hypotheses are derived of this theoretical framework, and then empirically tested through a total of three experiments. Impacts on memorization, recall, and recognition of a number of factors related to mental imagery, expertise, representativity of elements integrated into the brand, the structural or contextual dimension of those category associations integrated into the brand, emotions, as well as mood state are analyzed and empirically demonstrated.