Thèse soutenue

La créativité publicitaire perçue : modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire

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Auteur / Autrice : Maria Mercanti-Guérin
Direction : Joël Brée
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2005
Etablissement(s) : Caen

Résumé

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L'objet de cette thèse est d'évaluer la créativité en publicité et son influence sur l'efficacité publicitaire. Alors que la créativité est actuellement mesurée par les professionnels de la publicité, notre démarche s'appuie sur les jugements des consommateurs (créativité perçue). Notre première étude est constituée d'entretiens qualitatifs exploratoires permettant de mieux cerner la vision implicite des consommateurs en matière de créativité publicitaire. La seconde étude nous a permis de développer une échelle de mesure de la créativité publicitaire perçue composée de trois dimensions : la nouveauté, la complexité et l'esthétique. Une troisième étude, plus globale, a mis en évidence les liens existants entre créativité et attitude à l'égard de la publicité (Aad), et de la marque (Ab), attention, réactions affectives ainsi qu'intention d'achat et attitude à l'égard de la catégorie de produit. Deux formes de traitement de message (affectif et cognitif) sont apparus et ont été identifiées comme des routes de persuasion concomitantes. De plus, les résultats obtenus ont prouvé le rôle modérateur de l'implication, la facilité de résolution (compréhension), l'attitude à l'égard de la publicité en général, le besoin de cognition et le niveau optimal de stimulation sur l'impact de la créativité au sein du processus de persuasion. Cette thèse comporte de nombreuses implications théoriques et pratiques. D'un point de vue théorique, les implications sont les suivantes : clarification du construit de créativité, dont la conceptualisation a souvent rendu difficile son opérationalisation, exploration des dimensions de la créativité, création d'un instrument de mesure fiable et valide pouvant servir de fondements à l'étude des différents antécédents et conséquences de la créativité publicitaire. D'un point de vue pratique, notre recherche fournit aux praticiens une meilleure compréhension de la perception de la créativité par les consommateurs, et de ce fait, la possibilité d'améliorer la créativité de leurs campagnes