Modélisation de l'effet de la publicité sur les ventes à l'aide de données de panel

Modeling of advertising effect on sales through retail tracking data

• Auteur / Autrice : Anne Broz Giroux
• Direction : Philippe Aurier, Jean-Claude Tarondeau
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2004
• Etablissement(s) : Paris 10
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : Université des sciences et techniques de Montpellier 2 (1970-2014)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Panels

Campagnes publicitaires

France

Publicité -- Taux de rendement

Résumé

L'enjeu financier pour les annonceurs de disposer d'une mesure du rendement publicitaire nous a conduit dans notre recherche à comparer les différentes méthodes de modélisation adoptées dans le passé par les chercheurs et à tenir compte de leurs avantages et inconvénients pour proposer un modèle de l'effet de publicité sur les ventes à court terme. Celui-ci intègre l'existence de rendements marginaux décroissants entre les ventes et la publicité, l'effet de rémanence de la publicité sur les ventes ainsi que les différentes actions marketing du marché. Nous l'avons appliqué à 31 marques appartenant à 6 catégories de produits de grande consommation issues du panel distributeurs IRI sur un historique de 4 ans. Nous avons alors estimé la durée moyenne de rémanence des campagnes télévisées à 10,5 semaines après leur diffusion et montré que le niveau d'implication de la catégorie et la position concurrentielle des marques jouaient un rôle important dans l'efficacité publicitaire.

The financial stake for advertisers to have a measure of advertising return led us to compare various methods of modelling previously used by researchers. After analysing their advantages and drawbacks, we are suggesting an advertising model of short term effect on sales which takes into account the existence of diminishing returns between sales and advertising, the carryover effect of advertising on sales and the different marketing actions of the market. We performed it on 31 brands in 6 categories of mass-market products from IRI's retail tracking data during a 4 year study period. We estimated that television campaigns show a sales increase during an average duration of 10. 5 weeks after their broadcasting and we proved that the level of the category involvement and the competitive position of brands played an important role in advertising effectiveness.