L'impact du vieillissement cognitif sur l'efficacité publicitaire : le cas de la publicité à évocations nostalgiques

Theimpact of cognitive Ageing on Advertising Efficiency : the nostalgic Ad Case

• Auteur / Autrice : Gaëlle Boulbry
• Direction : Philippe Robert-Demontrond
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2003
• Etablissement(s) : Rennes 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Chez la personne âgée

Cognition

Comportement des consommateurs

Consommateurs âgés

Résumé

De plus en plus nombreux et riches, les seniors constituent un débouché substantiel pour les entreprises. Cibler efficacement cette population ne peut se faire sans considérer leurs spécificités notamment les effets du vieillissement cognitif. La littérature en gérontopsychologie et en marketing nous enseigne que cette forme de vieillissement entraîne, chez les seniors, des déficits de perception, d'attention, de compréhension et de mémorisation qui risquent d'affecter négativement l'efficacité des publicités. Certains praticiens proposent de recourir aux annonces nostalgiques afin de capturer notamment l'attention défaillante des seniors. L'idée sous-jacente est que, les seniors constituant des individus très nostalgiques, leur attention ne peut être qu' attirée par une publicité proche de leur état d'esprit. Notre objectif fut donc de vérifier que l'âge chronologique a une influence sur diverses variables responsables de l'efficacité d'une annonce et de tester l'influence modératrice du style publicitaire nostalgique. L'étude menée a permis de comparer des attitudes, croyances et comportements de 300 seniors (60 ans et plus) à ceux de 307 juniors (18 à 30 ans). Nos résultats montrent un effet très significatif de l'âge sur les variables d'efficacité appréhendées (excepté sur l'intention d'achat). Ces effets sont essentiellement négatifs : les seniors mémorisent (rappel, reconnaissance) et évaluent (croyances à l'égard du message et l'utilisation du produit, attitudes à l'égard de la marque et les qualités d'exécution de l'annonce, considération de la marque à l'achat) moins bien une annonce que des jeunes. L'âge a, par contre, eu un effet positif concernant les croyances à l'égard de l'exécution de l'annonce et l'aspect du produit et sur l'attitude à l'égard du message publicitaire. Nos résultats indiquent, en outre, que le style publicitaire nostalgique (par rapport à des annonces humoristique et argumentative) est le format le plus préservé chez les seniors.