Étude de l'impact à long terme de la promotion des ventes sur le comportement de choix du consommateur : fidélité à la marque ou à l' offre promotionnelle

Study of the long-term impact of sales promotion on consumer choice behavior : is loyalty to brand or to promotional offer

• Auteur / Autrice : Rahma Khlif
• Direction : Jean-Marc Décaudin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2002
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attitude

Consommateurs

Modèles économétriques

Ventes -- Promotion

Résumé

Face à l'engouement pour les actions promotionnelles accompagné de l'émergence d' une catégorie de consommateurs ''en quête d'offres promotionnelles'', les interrogations sur les effets dynamiques de la promotion sont d'actualité. Cette recherche se propose d'apporter des éléments de réponse aux questions relatives à l'impact à long terme de la promotion sur la fidélité à la marque et d'aborder le comportement de transfert de marques suscité par la prime promotionnelle. Un modèle de choix probabiliste (logit multinomial) et une me��thodologie d'estimation de ses paramètres sont développés à travers trois catégories de produits et trois segments de consommateurs. L'estimation du modèle par segment-consommateurs donne à cette recherche un aspect intéressant et original d'un point de vue méthodologique et managérial.

Given the craze for sales promotion along with the emergence of a category of consumers ''in search of promotional offers'', the question of the dynamic effect of promotion on consumer choice behavior is topical. This research offers possible answers to the questions concerning the long-term impact of promotion on brand loyalty. It also deals with brand switching behavior caused by promotion premiums. A model of probabilistic choice (multinomial logit) and an estimation methodology of its parameters are developed through three product categories and three consumer segments, The estimated consumer segment-level model gives this research an interesting and original aspect from a methodological and managerial point of view.