Dynamique et discontinuité de la préférence pour les marques : proposition et test d'un modèle

Dynamics and discontinuity of brand preferences : development and test of a model

• Auteur / Autrice : Pascal Bourgeat
• Direction : Dwight Merunka
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2001
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs -- Attitude

Marques de commerce

Résumé

Les modèles multi-attributs compensatoires de préférence et de choix reposent sur une hypothèse, implicite ou explicite, de continuité de la fonction de réponse. A l'inverse, les modèles non-compensatoires utilisent un processus d'élimination semblable à une (ou plusieurs) discontinuité(s) pour classer et évaluer les marques. Par ailleurs, les modèles multi-attributs en marketing ignorent la dynamique sous-jacente ou interne de la structure de préférence des consommateurs. Cette recherche propose un modèle multi-attributs de préférence qui permet de prendre en compte la dynamique de la préférence ainsi que des phénomènes de continuité et discontinuité au sein d'une forme analytique simple fournie par la surface de catastrophe de la fronce. Le modèle de catastrophe est testé sur des données de perception et de préférence provenant de trois marchés de produits de grande consommation en Asie-Pacifique. La surface de catastrophe dans chaque marché est estimée au moyen du logiciel GEMCAT II. La valeur explicative du modèle (sa capacité à recouvrir la surface de la fronce à partir des données) est comparée à celle des modèles linéaire et logistique. Les implications managériales du modèle de catastrophe sont présentées pour l'un des marchés en terme de diagnostic des marques du marché et de recommandations d'action au responsable marketing. Les implications du modèle sont aussi comparés à celles issues d'un modèle linéaire additif.

Compensatory multi-attribute models of preference and choice assume, implicitly or explicitly, that the response function is smooth. On the contrary, non-compensatory multi-attribute models use an elimination process akin to a series of discontinuities to evaluate and rank brands. Multi-attribute models available in marketing also ignore the internal or underlying dynamic processes that directs preference and choice. This research proposes a multi-attribute preference model that integrates the underlying dynamics of brand preferences and takes into account both continuity and discontinuity of brand preferences in a simple analytical framework (the catastrophe surface of the cusp). The catastrophe model is tested on data of brand perceptions and preferences from three markets of fast moving consumer products in Asia-Pacific. The catastrophe surface in each market is estimated using the GEMCAT II software. The performance of the model (its ability to fit a cusp surface to the data) is compared with that of a linear model and a logistic model. The implications provided by the catastrophe model in terms of brand diagnostics and brand management are discussed for one of the three markets and contrasted with the implications of a linear additive model.