Définition, mesure et modélisation de l'attachement à une marque avec deux composantes : la dépendance et l'amitié vis-à-vis d'une marque

Definition, measure and model of attachement to a brand with two components : dependency and friendship

• Auteur / Autrice : Cécile Cristau
• Direction : Dwight Merunka
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2001
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Fidélité à une marque

Attitude

Consommateurs

Résumé

La critique de la rentabilité des investissements publicitaires replace la fidélité aux marques au centre des préoccupations du marketing. Les comportements de résistances aux changements de marques en magasin (rupture de stock, hausse/baisse de prix, promotions. . . ) se sont avérés insuffisants pour capter durablement la véritable fidélité active. L'engagement, souvent défini comme la forte propension à vouloir maintenir la ligne d'acahts, associe la force des croyances à la pérennité et un certain degré d'exclusivité des achats. Mais les panels démontrent l'existence durable de plusieurs marques parallèles dans certains paniers d'achat. La littérature propose alors d'analyser la valeur affective des marques et envisage la fidélité comme une relation entre deux personnes, en acceptant l'anthropomorphisation des marques. Les travaux sur l'attachement qui en découlent se heurtent à des difficultés conceptuelles. Les auteurs comme Fournier 1994, Lacoeuilhe 2000 et Heilbrunn 1996 se trouvent devant la difficulté de séparer, dans les définitions et dans les mesures, les causes et les conséquences des seuls constituants caractéristiques de la relation affective durable avec la marque. . .

Research on affective loyalty to a brand faces conceptual confusions. The doctoral research points them out and characterize attachement as a sentimental relationship in which brand is personnified. Attachement has two indications : dependency and friendship. Two antecedents, the functional reliability and the emotional attraction, describe the practical and sensitive sources of the relationship of attachement to a brand. The roles of functional reliability, emotional attraction, dependency, friendship, and engagement have been studied to contrast cognitive and affective effects. Research describes possible future studies on the interactions in the model.