Le rôle stratégique des marques de distributeurs dans les relations producteurs-distributeurs sur les marchés de biens de grande consommation

The role of store brands in the vertical channel bargaining process between manufacturers and retailers

• Auteur / Autrice : Florence Kremer
• Direction : Alain Bultez, Michel Dietsch
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2000
• Etablissement(s) : Université Robert Schuman (Strasbourg) (1971-2008)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Labels

Droit

Licences de marque

Concurrence -- Droit

France

Circuits de distribution -- Droit

Résumé

Le développement actuel des marques de distributeurs (MDD) et la croissance de leur part de marché pose la question de la prise de pouvoir des distributeurs dans la filière de production, jusque là sous le contrôle exclusif des producteurs. Alors que les travaux existants se sont penchés sur les déterminants du succès de ces marques, on propose dans la thèse d'étudier l'impact de la marque de distributeur sur les structures de marché dans un cadre conceptuel qui intègre à la fois la concurrence verticale entre producteurs et distributeurs et la différenciation entre produits. L'objectif de la recherche est plus précisément de montrer comment le distributeur, par la recherche d'un positionnement en prix adéquat à la qualité perçue de sa propre marque, peut modifier l'état de la concurrence entre les marques dans une catégorie pour bénéficier des meilleurs conditions d'achat auprès des fournisseurs et accroître son pouvoir de marché. Dans notre travail, ces arguments sont développés au plan théorique - en adoptant une démarche fondée sur les développements récents de la théorie de l'organisation industrielle - et au plan empirique, par des tests réalisés à la fois sur des données primaires recueuillies par enquête et sur des données de panel scannérisées relatives à 21 catégories de produits et 384 magasins. L'étude met en évidence des résultats originaux concernant la gestion des marques, du point de vue des fabricants et de celui des distributeurs, en distinguant l'impact de la progression de la MDD sur les marques secondaires et sur les marques leader.

The constant growth of store brands in North America and Europe over the past twenty years confirms that they have gained the status of major competitors to products branded by well-known manufacturers usually referred to as '' national brands ''. While past research has mainly focused on the determinants of the success of store brands, we propose a theoretical framework that investigates the impact of their growth on the market structure. Both the interdependence amongst differentiated products and the vertical interaction between a retailer and two producers are taken into account. This allows some understanding of the effect store brands have on competition among national brands and how this may enhance the retailer's profitability. Results reveal that the strategic role of the store brand may be twofold. By taking the offensive to improve the quality of his store brand, the retailer increases price competition in the product category and benefits from lower wholesale prices. In the case that the terms of trade worsen for the retailer, the store brand plays a more defensive role. We show that a higher sales volume of the store brand compensates for the loss of a retailer whose relative bargaining power decreases. Empirical analyses conducted on retail scanner data for 21 product categories and 384 stores give support to these findings. We in particular observe in half of the categories a negative relationship between the market share of the store brand and the concentration of national brands, showing that store brands threaten not only secondary brands but also the leading national brands.