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Thèse soutenue

Marques, rentes et relations contractuelles : le cas des marques de distribution dans la grande distribution en France

FR
Auteur / Autrice : Marie-Laure Baron
Direction : Benjamin Coriat
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences économiques
Date : Soutenance en 2000
Etablissement(s) : Paris 13

Résumé

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La thèse traite du cas des << mdd >> dans la grande distribution en france. Son objet est, dans un premier temps, de mettre en évidence la spécificité des mdd, par rapport a une marque traditionnelle telle qu'elle est approchée par la théorie de la différenciation. Cela est fait par une analyse du jeu concurrentiel qui se déroule entre les marques nationales et les mdd. La spécificité apparaît alors du type rente génère par les mdd. Le type de stratégie mis en oeuvre par les distributeurs conduit néanmoins a des types d'affrontements différents avec la marque nationale : la mdd différenciée peut conduire a une éviction du fabricant, tandis que la mdd non différenciée nécessité davantage la conservation de la marque nationale pour sa propre valorisation. Quelle que soit la stratégie adoptée,le succès repose néanmoins sur la capacité du distributeur a animer le noeud de contrats qui permet de valoriser la mdd : il faut coordonner les acteurs qui offrent les produits en amont, et les acteurs qui les distribuent, les points de vente en aval. Hiérarchie, contrats, incitations, confiance, tous ces mécanismes sont utilises par les distributeurs. La deuxième partie de la thèse montre, dans ce cas précis, quelles sont les organisations les plus a même de générer une quasi-rente organisationnelle qui pourra être conservée dans l'organisation. L'organisation << adéquate >> est également mise en relation avec la stratégie poursuivie. Dans ce travail, la coopération, comme organisation stable, voire peu coûteuse, occupe une place particulière ;