L'esclave-maître : l'achèvement de la philosophie dans le discours publicitaire

Slavemaster : the ending of philosophy in the advertising discourse

• Auteur / Autrice : Dominique Quessada
• Direction : Bernard Bourgeois
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Philosophie
• Date : Soutenance en 2000
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Ontologie

Bonheur

Démocratie

Langage publicitaire

Résumé

Le discours publicitaire a repris les idéaux et les catégories de la philosophie platonicienne pour les inscrire dans le réel politique des républiques modernes - Ceci avec les moyens paradoxaux de la sophistique. Conduire la cité par le biais de critères rationnels, et faire le bonheur individuel et collectif des humains en infléchissant leurs comportements par le moyen des pouvoirs orthopédiques du logos, tels sont les buts politiques communs à la philosophie et à la publicite. À travers sa prise de pouvoir sur le champ politique, la publicité donne à voir un état terminal de la philosophie. Par la généralisation sociale du mode publicitaire, le devenir du discours a subverti le cadre général de la dialectique. Conduite par la nécessité opérationnelle de dépasser la division, la publicité, esclave devenu maître, promeut alors à échelle mondiale une modalité paradigmatique absolument inédite du discours : un système ''monotique'' de nature totalitaire, sans négativité, au pouvoir intégratif absolu, compatible avec les contradictions propres à la démocratie, placé sous l'égide du concept d'esclave-maître, issu de la fusion des termes de la dialectique hégelienne du maître et de l'esclave. En donnant la parole à l'objet, le discours publicitaire inscrit celui-ci dans l'ordre du langage, donc du désir. Ceci fait surgir le manque dans l'être comme ce qui le désigne en tant qu'être sexué : la publicité constitue la première ontologie sexuée. Ainsi, par delà l'aspect commercial, le discours publicitaire assure une fonction d'usage qui permet de penser une possible réconciliation entre le sujet et l'objet rapport égaré par le devenir post-socratique de la philosophie. Retour qui conditionne la possibilité même du concept d'éthique ; car savoir comment faire avec les objets du désir est la condition première de l'éthique, c'est-à-dire de la sagesse, mais surtout du bonheur.