Thèse soutenue

Communication factuelle et évocations symboliques dans l'action du message publicitaire : une application au marché du vin
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Auteur / Autrice : Gordon Atkinson
Direction : Marc Filser
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2000
Etablissement(s) : Dijon

Mots clés

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Résumé

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Le marché du vin est extrêmement concurrentiel, ce qui rend les actions de communication particulièrement importantes. Le produit vin est empreint de symboles. Par conséquent, il semble légitime de s'interroger sur la pertinence d'une communication symbolique (qui insiste sur l'histoire et la richesse symbolique du vin) versus une communication factuelle (caractéristique des entreprises viticoles du nouveau monde) pour les producteurs de vins traditionnels. Ce travail se base sur deux études : - l'étude principale confirme l'existence de relations entre l'implication, la motivation intrinsèque / extrinsèque, le style de vie et l'orientation classique / romantique de la personnalité et l'attitude à l'égard de la marque, à l'égard de la communication et l'intention d'achat. Nous avons également pu démontrer qu'il existe non seulement une relation entre les évocations d'une communication symbolique et l'attitude à l'égard de la marque, la communication et l'intention d'achat, mais également entre la nature des évocations prédominantes d'une maison de vin et les variables attitudinales. - l'analyse des données issues de l'étude expérimentale confirment à la fois l'influence favorable de la communication symbolique et de la communication factuelle sur les dimensions affectives et conatives de l'attitude. L'interprétation des données est facilitée notamment par l'analyse factorielle, la classification ascendante hiérarchique, les nuées dynamiques, l'analyse discriminante, l'analyse de variance, des tests l et des tests de chi-deux. Ce travail nous conduit à émettre, entre autres, les préconisations suivantes : - pour les vins de terroir, l'élaboration de communications caractérisées par des évocations positives à l'égard du consommateur, à partir de l'histoire du vignoble et de l'entreprise viticole. - pour les vins de certaines régions de la France qui manquent de l'histoire, la création de cette histoire artificiellement, ceci pouvant renforcer l'image et la personnalité de l'entreprise et de la marque.