Essai de mesure de l'attitude esthétique du consommateur envers la forme-design du packaging et d'une variable explicative, la sensibilité esthétique personnelle : une application au design de couvertures de livres

Towards two measuring scales of the aesthetic experience : the consumer's aesthetic attitude and its independent variable, "personal aesthetic sensitiveness" : an application to book cover desing

• Auteur / Autrice : Stéphane Magne
• Direction : Jean-Marc Décaudin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance en 1999
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Design industriel

Produits commerciaux

Comportement des consommateurs

Résumé

Marketing et design sont étroitement associés lors de la réalisation de nouveaux packagings de produits. Or, le design manque d'outils de mesure sur la performance de ses créations. Cette situation est liée aux pratiques fortement empiriques qui caractérisent cette discipline. C'est pourquoi cette recherche, de nature essentiellement exploratoire, se fixe quatre objectifs : le premier consiste à procéder à un classement des différentes recherches menées sur le design de produit, de packaging et sur le design graphique. Cette taxinomie débouche sur la notion de forme-design, notion qui regroupe les différentes dimensions à évaluer lors du design d'un packaging : message verbal, message iconique, message morphologique, procédés rhétoriques et les interactions entre ces quatre facteurs. Le deuxième objectif vise à dégager des types esthétiques selon leurs différentes sensibilités esthétiques personnelles. Une mesure de ce trait de personnalité (la "sensibilité esthétique personnelle"), une typologie et une analyse discriminante sont donc proposées. Ce construit sera alors considéré comme une variable modératrice du concept central de cette recherche : l'attitude esthétique du consommateur. Le troisième objectif s'ancre autour de la modélisation et de la validation d'une échelle de mesure de ce concept, l'attitude esthétique, appliquée au design de couvertures de livres. Pour ce faire, une double analyse confirmatoire est effectuée : selon le paradigme de Churchill et à partir d'équations structurelles. Ces analyses permettent de déterminer la fiabilité et les différentes validités, convergente, discriminante et prédicatrice de la réponse attitudinale du consommateur. La dernière étape montre quels sont les effets des facteurs de la forme-design - visuel, typographie et couleur sur l'attitude esthétique du lecteur envers la forme-design de jaquette d'ouvrage.

In product marketing, aesthetic attributes are often regarded as buying factors. Packaging design shows how difficult it is to measure such attributes. The aim of this research is to develop two new measuring scales: the consumer's aesthetic attitude (c. A. A. ) and its independent variable, "personal aesthetic sensitivity" (p. A. S. ). The first concept - the consumer's aesthetic attitude - is based on three main theoretical dimensions: aesthetic evaluation, mental imagery and the emotional reactions resulting from the product design stimuli. The second concept - "personal aesthetic sensitivity" - is rooted in a qualitative approach: a thematic content analysis and a Jungian interpretative frame justify p. A. S. Dimensions. The quantitative results reveal several aesthetic types. For both c. A. A. And p. A. S. Concepts, a two-way validation is applied: principal component analysis and structural equations. Book cover design is used as the main validation field. These two measuring scales of the aesthetic experience can be applied to market study as well as marketing research.