L'efficacité du stress en publicité

Stress' efficiency in advertising : an adaptation to the case of charities' communications

• Auteur / Autrice : Vincent Godener
• Direction : Claire Opsomer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance en 1999
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Persuasion (psychologie)

Organisations non gouvernementales

Stress -- Psychologie

Mots clés libres

Gestion

Commerce et étude du marché

Résumé

Dans le cadre particulier des appels à la générosité, cette recherche s'attache aux conditions de l'efficacite persuasive des éveils de stress. Si l'étude du rôle des émotions dans le processus de persuasion a fait l'objet de nombreuses études, les effets des émotions négatives sont, dans la recherche en publicité, très souvent ignorés. Les publicitaires font pourtant régulièrement appel à la peur, et les plus particulièrement lorsqu'il s'agit de messages caritatifs. Les principales théories contemporaines des phénomènes de persuasion, les modèles relatifs aux appels à la peur, et les études liées aux motivations de l'aide se rejoignant autour d'une même distinction entre cheminements cognitifs et cheminements affectifs, est envisagée, et testée, auprès d'un large échantillon de donateurs, l'existence de relations entre : efficacite des stimuli stressants, conditions d'implication, et objectifs de sensibilisation des campagnes de collecte. Afin d'améliorer l'impact des campagnes humanitaires, dont l'importance stratégique a été fortement renforcée par les récents bouleversements du tiers secteur français, et la diminution des rendements des opérations de collecte, cette étude suggère qu'autour des éveils d'empathie, soit développée une approche différenciée des appels é la générosité.

Concerning with charities' communications, this research is designed to obtain a better understanding of the conditions of stress' arousal efficacy. If numbers of researches have dealt with the effects of emotional arousal in persuasion processes, negative emotions seem to be frequently ignored. Nevertheless, fear appeals are frequently used by advertisers, and particularly for generosity appeals. Most contemporary persuasion theories, fear appeals models, and helping motivations studies, distinguishing cognitive and affective routes, links between stress arousal's efficacy, involvement, and messages' goals are expected and tested on a large sample of donators. In order to improve charities' communications' efficiency, which strategic significance has, for the french third sector, been reinforced by the recent relative decline of generosity appeals' profitability, this study suggest that a differentiated approach of communications should be developed.