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Thèse soutenue

Publicité et territoires : une analyse comparative de la publicité transnationale en France et en Italie

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Auteur / Autrice : Simona De Iulio
Direction : Isabelle Pailliart
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
Date : Soutenance en 1999
Etablissement(s) : Université Stendhal (Grenoble ; 1970-2015)

Résumé

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Les dernieres decennies ont connu un changement profond des relations entre sphere locale, nationale, mondiale. Les frontieres geo-politiques traditionnelles sont devenues de plus en plus poroses et l'enchevetrement des differents dimensions territoriales apparait plus que jamais manifeste. Le secteur de la communication publicitaire participe activement aux transformations qui affectent la geographie des marches et des cultures. Cette etude se concentre sur les logiques structurantes qui orientent l'organisation et les strategies de l'industrie publicitaire a l'echelle transnationale. Elle se propose de montrer que la publicite transnationale - en tant qu'industrie et en tant qu'ensemble de strategies et de messages - se caracterise par des interactions constantes entre des instances economiques visant a la standardisation et des tendances a la differenciation entrainees par les specificites socio-culturelles propres a chaque contexte national. L'analyse suit deux pistes majeures. Tout d'abord, le texte reconstruit l'expansion de l'industrie publicitaire au dela des frontieres nationales. L'auteur examine les formes que cette expansion a prises en france et en italie et l'evolution des theories et des techniques de publicite transnationale elaborees par les professionnels. Ensuite, l'analyse se focalise sur les modalites d'adaptation des messages publicitaires dans les divers contextes nationaux. La comparaison d'un corpus de spots diffuses en france et en italie pour des produits de large consommation distribues dans ces deux pays revele que la publicite transnationale n'echappe pas aux contraintes territoriales. Au contraire, elle epouse la diversite des echelons territoriaux jusqu'a l'integrer dans ses discours