Contribution à la mesure de l'ampleur des effets de report de la publicité dans l'inertie dans la part de marché des marques : un cadre d'analyse appliqué aux produits de grande consommation

• Auteur / Autrice : Emna Bouattour Torgeman
• Direction : Jean-Marc Décaudin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Publicité -- Taux de rendement

Résumé

La compréhension des effets de report publicitaires est un souci permanent aussi bien pour les chercheurs que pour les professionnels (annonceurs et agences de publicité) car il est démontré que la publicité génère des conséquences en termes de performance à long terme. Cette recherche a pour objectif de mesurer l'ampleur des effets de report publicitaires dans l'inertie dans la part de marché des marques. Le modèle proposé est dynamique à retard géométrique général. Sa structure intègre d'une manière explicite les effets de report d'autres variables de la politique marketing conjointement avec la variable publicitaire ; elle présente ainsi l'avantage de permettre de répondre à la question relative à l'ampleur des effets de report publicitaires dans l'inertie dans la part de marchés. Elle permet en outre de mesurer les effets courants des trois variables marketing : publicité, prix et distribution et de tenir compte de leurs effets d'interaction, courants et intertemporels. L'application du modèle sur des données de panels relatives à un échantillon français de marques de produits de grande consommation, indique que l'inertie dans la part de marché ne peut pas être attribuée uniquement aux effets de report publicitaires. Il est vérifié que bien que ces derniers jouent en moyenne le rôle prépondérant, les effets du prix et de la distribution restent tout de même non négligeables et significatifs dans la majorité des cas. L'évaluation du modèle en termes d'ajustement et de prédiction est dans l'ensemble encourageante.