La recomposition des acteurs du jeu publicitaire : les années 80 et 90

The recombining of actors in the field of advertising the 1980s and the 1990s

• Auteur / Autrice : Catherine Loneux
• Direction : Armand Mattelart
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Information et communication
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Rennes 2

Mots clés

Mots clés contrôlés

Publicitaires

Groupes de pression

Publicité (droit)

Publicité

Résumé

Les réglementations de la publicité aujourd'hui entrent en concurrence avec l'autodiscipline, forme volontaire de contrôle qui émane directement des sphères professionnelles. Des codes de déontologie constituent le fondement de ce système d'origine anglo-saxonne que les organisations professionnelles se chargent de diffuser pour le substituer aux règles administratives ou juridiques. Un travail de lobbying se met en place en direction des acteurs du jeu décisionnel état ou commission européenne. Les défenseurs de l'autodiscipline se heurtent aux consommateurs et aux institutions publiques, ce qui les force à articuler leur discours autour d'arguments stratégiques pour remettre en cause la naturalité des instruments de pouvoir actuels. Les thèmes de la préservation de l'intérêt général et du rôle de la société civile sont propulses au centre du débat qui veut redéfinir la place de chacun dans notre environnement sociétal. L'entreprise devient citoyenne, la publicité s'institutionnalise comme son mode d'expression. L'espace public s'en trouve affecte, ainsi que la vie politique qui en ressort dessaisie de sa puissance réelle. Les langages sociaux glissent vers ceux du marché, court-circuitant le jeu normal de la démocratie, si l'on considère les dérives partisanes et populistes potentielles d'un système exclusivement régi par le juridique et l'autodiscipline. Les pouvoirs publics refusent la normalisation globale, le minimalisme en matière de critères de lois, ainsi que la perspective de voir passer les lois des entreprises avant celles des gouvernements.

Advertising regulation today begins to be in competition with self-discipline, a voluntary form of supervision issued directly from the professional background. Codes of good conduct make up the foundation of this Anglo-Saxon system, which the professional organisations are in charge of spreading abroad, in order to substitute it to administrative or judicial rules. Actions of lobbying are set up towards the actors of the decision-making interaction the state or the European commission. Defenders of self-discipline come up against consumer organisations and the public institutions a phenomenon that forces them to shape their speech out of strategical arguments in order to challenge the naturalness of present instruments of power. The themes of the preservation of public interest and of the role of civil society are propelled to the centre of the debate that redefines the place of each one in our social environment. The enterprise becomes a citizen; advertising becomes institutionalized as its way of expression. The public space is affected by this situation, as well as political life, which emerges from that deprived of its genuine power. Social languages are slipping towards those of the market, bypassing the normal working of democracy, if one considers the potential partisan and populist drifts of a system only governed by the legal power and self-discipline. The public powers refuse global normalisation, minimalism in the field of law criterions, and the perspective of viewing laws of business take the lead from those of governments