Thèse soutenue

L'industrie italienne des produits cosmétiques : stratégie d'une reconquête

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Auteur / Autrice : Rodolphe Pauvert
Direction : Janine Menet-Genty
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Études italiennes
Date : Soutenance en 1998
Etablissement(s) : Paris 10

Résumé

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Lies aux rites magico-religieux et a la medecine, les cosmetiques deviennent des produits de parure. La chute de l'empire romain met fin a ce developpement. Au moyen age, l'italie est le centre de la beaute grace au commerce et aux universites de medecine. Au 17eme, la france devient le principal producteur en raison de regles rigoureuses. Mussolini tente, vainement, de redevelopper l'activite. Dans les annees 1960 une poignee d'entrepreneurs lance la reconquete : un salon et une organisation professionnels. La strategie passe a sa phase pratique au debut des annees 1980, apres le succes des stylistes italiens. Des les annees 1990, les producteurs s'attaquent au marche international avec les parfums, les niches du marche et la sous-traitance. Le secteur est egalement conditionne par la distribution italienne qui connait une veritable revolution: les parfumeries traditionnelles sont remplacees par de nouveaux commerces specialises et la grande distribution s'implante. L'industrie exploite les avantages des differents circuits. La publicite est determinante. La demonstration de l'existence d'un langage publicitaire propre aux produits cosmetiques illustre la construction de la representation tronquee de la realite dans laquelle se projette le consommateur. Comprendre la formation de la notion de beaute et le rapport avec la publicite conduit a une meilleure connaissance des mecanismes persuasifs employes. La publicite n'est destinee qu'a une infime quantite de lecteurs utilises comme relais, elle peut egalement contribuer a la dissonance cognitive. Paradoxalement, les publicites se ressemblent alors qu'elles doivent differencier. Le message n'est pas autonome. Le developpement des media depuis les annees 1970 se transforme en guerre commerciale. Ils sont prets a se plier aux exigences des annonceurs. Si la legislation parait etre le dernier rempart contre les abus, il reste bien souvent vain de vouloir lutter contre des mots.