Contribution des vendeurs à l'intelligence économique : un modèle explicatif de l'effort envers la veille marketing et commerciale

• Auteur / Autrice : Joël Le Bon
• Direction : Dwight Merunka
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Paris 9

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attitude

Vendeurs

Ventes -- Gestion

Intelligence économique

Résumé

Cette recherche étudie le rôle des vendeurs au sein des activités d'intelligence économique de leur entreprise en général et de la veille marketing et commerciale en particulier. Le concept de veille marketing et commerciale est défini au regard de la problématique décisionnelle des managers et l'importance de la contribution des vendeurs est soulignée. Mais devant la faible part des vendeurs qui s'investissent réellement dans cette activité au sein de leur entreprise, une tentative d'explication de leur intention d'effort est apportée. Il s'agit en effet de comprendre et d'expliquer les facteurs pouvant déterminer le niveau d'effort que les commerciaux vont accepter d'allouer à cet aspect de leur mission. La revue de littérature enrichie d'une importante recherche exploratoire auprès de dirigeants marketing et commerciaux et de vendeurs conduit à proposer que l'explication de l'intention d'effort de veille des commerciaux devrait être envisagée non seulement sous l'angle de leur motivation, mais surtout sous celui de leur attitude a l'égard des activités de veille. Une échelle permettant de mesurer cette attitude est alors élaborée (l'ADST - l'attitude envers la diffusion de la surveillance du terrain) et ces deux concepts sont intégrés dans un modèle conceptuel comme variables explicatives de l'intention d'effort. Des déterminants relevant de la politique managériale de l'entreprise et des caractéristiques individuelles des vendeurs sont également introduits pour expliquer leur attitude ainsi que leur motivation. Les résultats de l'étude empirique menée sur 358 commerciaux de 10 entreprises montrent, comme cela était supposé, que l'attitude des vendeurs envers la veille est une variable fortement médiatrice de leur motivation à s'investir dans cette mission. Cette attitude dépendant pour sa part de la participation des vendeurs à la prise de décision au sein de leur entreprise. Les déterminants de la motivation identifies sont la reconnaissance effective des activités de veille et le fait que les vendeurs expérimentent une faible ambiguïté de rôle. Sur la base de ces résultats, des opportunités de recherche sont proposées et des pistes de réflexion d'ordre managériales sont suggérées.