Le symbolisme social du genre : les représentations des sexes dans les messages publicitaires

The social symbolism of gender : male and female partrayals in advertising

• Auteur / Autrice : Theodora Ziamou
• Direction : Marie-Claude Vettraino-Soulard
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sociologie
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Paris 7

Mots clés

Mots clés contrôlés

Langage publicitaire

Identité de genre

Dans les médias

Différences entre genres

Dans la publicité

Sexisme

Résumé

Cette thèse traite de la notion du genre, ainsi que de ses représentations médiatiques, notamment publicitaires. Elle aborde les différentes théories quant à la construction du genre, ainsi que la réaction du féminisme face à la distinction sociale due au genre. Nous explorons les modes d'interactions sociales entre les sexes, ainsi que les rituels du genre qui ont lieu lors des ces dernières. On examine ensuite la condition masculine et la façon dont la masculinité se redéfinit, à la suite de l'évolution des rôles sexués. On se réfère également aux nouvelles perspectives de la recherche traitant du sexe masculin, ainsi que sur le futur de la sociologie de la masculinité. On fait allusion à la recherche féministe sur les représentations médiatiques des sexes, en développant les '' typologies '' de la pensée féministe. On s'intéresse ensuite à la représentation publicitaire des sexes : on traite de la notion du stéréotype en établissant le lien entre image stéréotypée sexuée et médias. Les études les plus importantes concernant les représentations publicitaires des sexes, dans les pays occidentaux, sont citées. On se réfère également à la représentation médiatique - notamment publicitaire - du sexe masculin. On fait également allusion à la représentation des sexes dans des médias autres que la publicité. On s'intéresse ensuite à la perception, les réactions et les désirs de récepteurs des messages médiatiques - notamment publicitaires- vis à vis des images stéréotypées qui y apparaissent. L'interaction non verbale entre les sexes, ainsi que la notion de l'interactionnisme symbolique est analysée, telle qu'elle a été développée par Erving Goffman. Enfin, la partie empirique de cette étude examine la façon dont les hommes et les femmes sont représentés, de nos jours, à travers la publicité télévisée en France. Pour ce faire nous avons examiné la corrélation entre un certain nombre de variables, et le sexe de personnages apparaissant dans les messages publicitaires.

The purpose of this thesis is to examine gender, as a social concept, and its representations in the media of western societies, especially in tv advertisements. The first part is a theoretical approch of the concept of gender. We first examine the biological and social theories linked to gender, as well as the feminists' response to sexist portrayals -male and female- in the media. We point out the differences between male and female behaviour during various types of social interaction, in public and private places. We consider the male condition nowdays, as well as its evolution since the 18th century. The role of the 'father' is analysed extensively, given its continuously increasing importance. We discuss about the future of the sociology of masculinity as well as some perspectives in the 'men studies' area. We also present and analyse various feminist 'typologies'. We propose an analysis of the 'stereotype' concept and the way it has been used in the media representation of gender. Next, we review a series of articles and books extracts dealing with male and female images in advertising from the 70's till now. We also examine gender portrayals in media other than advertising. The audience perception of gender stereotypes along with its reaction to sexism in the media is also analysed. The theoretical part ends with erving goffman's! Exceptional work on symbolic gender interactions. The second part of this thesis presents our empirical work. Specifically, this part deals with gender stereotypes in advertisements shown in french television during march and april 1995. We examine a series of variables in relation with the gender of the central caracter of each ad, to investigate the way gender influences men's and women's representation in french tv ads.