Humour et publicité télévisée : fonctions du message humoristique dans l'argumentation publicitaire télévisée

Humor and television advertising functions of the humoristic message in the argumentation of TV ads

• Auteur / Autrice : Monique Mousset-Chalanset
• Direction : Jean-Baptiste Carpentier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Paris 4

Mots clés

Mots clés contrôlés

Sémiotique et télévision

Psychologie

Publicité télévisée

Dans les médias

Humour

Résumé

Le discours publicitaire suit les évolutions économiques et sociales, quand il ne les anticipe pas. Miroir amplificateur des changements, la publicité s'exprime, de nos jours, aux rythmes des tendances et fait très fréquemment appel à l'humour, provoquant disruptions et transgression des codes publicitaires, attirant, par le rire ainsi provoqué, la sympathie du récepteur. Nous avons choisi d'étudier spécifiquement ce phénomène à la télévision, support complet, s'il en est, de l'expression comique. Nous avons également tenté de définir l'indéfinissable en construisant une typologie des genres du risible utilisés en publicité télévisuelle, et examiné les interactions possibles entre humour et persuasion. Dans un deuxième temps, l'analyse sémiologique d'un corpus de 19 films, primés au festival du film humoristique de Chamrousse, a permis de mieux comprendre les mécanismes mis enjeu et les objectifs liés à l'utilisation des différentes sortes d'humour : débanaliser les messages, représenter l'immatériel, substituer l'inhabituel au convenu, contourner l'indicible. Enfin, restait à vérifier l'innocuité de l'humour dans son association à l'argumentation propre au discours publicitaire. L'analyse des modes argumentatifs des films du corpus fait apparaitre trois modèles différents : l'argumentation en kit que le récepteur construit lui-même ; l'argumentation assistée d'une démonstration du produit qui est censée renforcer la persuasion ; enfin, l'accumulation des procédés à la fois humoristiques et argumentatifs, ou l'influence à tout prix. Que peut apporter l'humour dans le message publicitaire ? Un supplément de sens ludique dont il convient d'évaluer les atouts et les limites. Une proximité qui conduit à la connivence entre l'émetteur-annonceur, le produit (ou la marque) et le destinataire-récepteur. On peut ainsi penser que l'humour est un moyen, parmi d'autres, à la disposition de l'émetteur pour mieux influencer sa cible.

When it does not anticipate them, advertising expression follows economic and social trends. Advertising both mirrors and amplifies changes, changing in pace with the forementioned trends, making frequent references to humorous language thus provoking dissonances and the transgression of the advertising codes. The resulting laughter gains the sympathy of the target audience. We have specifically chosen to study television advertising because it is a very complete vehicle of comical expression. We have also attempted to define the indefinable, by constructing different typologies of humor usually used in tv ads, and to survey as well as possible interactions between humor and persuasion. The second chapter focuses on a semiotic analysis of a corpus of nineteen ads taken from the annual humorous film festival in Chamrousse. This analysis helped us to better understand the mechanisms involved in comedy and the reasons why advertisers use them: to make common things uncommon, to represent immaterial goods (i. E. Services) in a concrete way, to substitute the conventional by the unconventional and to avoid mentioning the unspeakable. Last but not least, we had to verify humor's inocuity when associated to the specific advertising claim. The analysis of our corpus reveals three different types of argumentation: the kit that the receiver has to reconstruct himself; that which is aided by a product demonstration designed to reinforce persuasion, and, lastly, a combination of humorous and argumentative procedures, or influence at any price. What does humor contribute to the advertising message? An increased sense of playfulness whose strength and weaknesses must be assessed. This proximity leads to connivance between the communicator-adviser, the product (or the brand) and the recipient. We can therefore state that humor is one of many means at the disposal of the communicator to increase his influence over his target audience.