Les motivations de la consommation verte : une approche par les chaînages cognitifs

Consumer motivations towards green consumption : a means-end chains approach

• Auteur / Autrice : Dominique Kreziak
• Direction : Pierre Valette-Florence
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Université Pierre Mendès France (Grenoble ; 1990-2015)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion (Grenoble)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Recyclage (déchets, etc.)

Éco-produits

Société

Environnement

Attitude

Consommateurs

Résumé

Face a une préoccupation environnementale croissante, des possibilités s'offrent maintenant aux consommateurs de réduire l'impact négatif de leur consommation sur l'environnement en faisant des choix écologiquement responsables : achat de produits verts, recyclage, participation à une collecte sélective, achat de produits issus de l'agriculture biologique. Cependant, les motivations des consommateurs face à cette consommation verte sont mal comprises, car l'attitude à l'égard de la protection de l'environnement ne permet pas d'expliquer ces comportements. Ici, les motivations sont abordées en considérant les buts que les consommateurs recherchent à travers cette consommation, et la façon dont ces buts sont organisés en structures hiérarchiques. Ces structures de buts sont étudiées à travers la théorie des chainages cognitifs. Plusieurs types de motivations ainsi que différents groupes de sensibilité ont été identifies, révélant que la consommation verte va au-delà de la protection de l'environnement. Celle-ci est un but intermédiaire permettant d'atteindre divers buts plus abstraits, qui reflètent un souci d'hédonisme, de santé, de préservation de la qualité et du cadre de vie, l'expression des principes ou le respect d'autrui. Des résultats détaillés complètent la compréhension des motivations relatives au recyclage du verre et à l'achat de produits verts, et soulignent leur diversité. En conclusion, des implications managériales sont dégagées concernant notamment la définition de slogans liés à la consommation verte et leur utilisation spécifiques sur les segments de population définis en fonction des sensibilités mises en évidence dans les analyses.

Confronted to an increasing environmental concern, consumers are now offered opportunities to reduce the negative impact of their consumption on the environment. They can make environmentally responsible consumption choices: green products, recycling, biologically grown products. However, consumer motivation towards green consumption remains unclear, as environmental attitude is surprisingly not significantly related to these behaviors. Here, consumer motivation is considered to be reflected in the goal structures related to specific green consumption behavior. Means-end chain theory is used to uncover consumer goal structures. Several goal orientations related to green consumption, as well as consumer segments are identified. The results reveal that green consumption goes beyond environmental protection, an intermediate goal leading in turn to more abstract goals such as hedonism, health concern, preservation of the quality of life, respecting others or expressing one's values. Detailed results deepen the understanding of the motivations underlying glass recycling and green purchases, and underline their diversity. As a conclusion, managerial implications are derived on the use of goal structures to create persuasive messages targeting the consumer segments identified in the analysis.