Le rôle central de la confiance dans la relation consommateur-marque

The key role of trust in the brand-consumer relationship

• Auteur / Autrice : Patricia Gurviez
• Direction : Elyette Roux
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1998
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales. Programme doctoralPhD Program (Cergy, Val-d'Oise)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Fidélité à une marque

Attitude

Consommateurs

Aspect économique

Confiance

Marques de commerce

Mots clés libres

Commerce

Étude de marché

Gestion

Résumé

L'objectif de la thèse est d'intégrer la confiance comme variable explicative dans le comportement du consommateur. En proposant un modèle conceptuel du rôle de la confiance dans la relation CONSOMMATEUR-MARQUE. La partie I établit une épistémolologie du concept de confiance dans les paradigmes fondateurs du marketing, des sciences sociales et de l'économie, Et dans l'histoire de la philosophie. IL APPARAIT QUE L'ASPIRATION A UNE CONQUETE DE LA LIBERTE DE PENSEE, CARACTERISTIQUE DE LA MODERNITE, A ENTRAINE UN AFFAIBLISSEMENT DU CONCEPT DE CONFIANCE, CONSIDERE AU MIEUX COMME UN CALCUL DE PROBABILITES SUBJECTIVES, AU PIRE COMME UNE SURVIVANCE D'UN PROCESSUS ARCHAIQUE. LA PARTIE II CONSISTE ALORS, EN PARTANT DU POSTULAT QUE LA VALEUR DES MARQUES DEPEND EN GRANDE PARTIE DE LEUR CAPACITE A MOBILISER LA CONFIANCE DE LEURS CONSOMMATEURS, A COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DE CETTE CONFIANCE DU POINT DE VUE DU CONSOMMATEUR ET D'EN DETERMINER LES ANTECEDENTS ET LES CONSEQUENCES. LES DIFFERENTS APPORTS DE LA LITTERATURE PERMETTENT DE DEVELOPPER UN MODELE CONCEPTUEL DU ROLE CENTRAL DE LA CONFIANCE DANS LA RELATION CONSOMMATEUR-MARQUE ET D'INDIQUER LES PRINCIPALES HYPOTHESES DE RECHERCHE. LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR ENVERS LA MARQUE EST ALORS DEFINIE COMME LA PRESOMPTION QUE LA MARQUE, EN TANT QU'ENTITE PERSONNIFIEE, S'ENGAGE A AVOIR UNE ACTION PREVISIBLE ET CONFORME A SES ATTENTES, ET A MAINTENIR AVEC BIENVEILLANCE CETTE ORIENTATION DANS LA DUREE. EN CONSEQUENCE, LA CONFIANCE EST ENVISAGEE COMME UN CONSTRUIT MULTI-FACETTES, RECOUVRANT TROIS DIMENSIONS, LA CREDIBILITE, L'INTEGRITE ET LA BIENVEILLANCE. LA PARTIE III CONSISTE A METTRE EN OEUVRE ET A TESTER EMPIRIQUEMENT UN MODELE STRUCTUREL SPECIFIANT LES RELATIONS ENTRE LES VARIABLES. LA QUASI-TOTALITE DES HYPOTHESES EMISES SUR LES RELATIONS ENTRE LES ANTECEDENTS, LES DIMENSIONS ET LES CONSEQUENCES DE LA CONFIANCE SONT VALIDEES. LES TROIS DIMENSIONS DE LA CONFIANCE (CREDIBILITE, INTEGRITE ET BIENVEILLANCE) APPARAISSENT BIEN COMME DES CONSTRUITS CORRELES ENTRE EUX MAIS DISTINCTS LES UNS DES AUTRES. LA CONCLUSION ABORDE LES LIMITES ET CONTRIBUTIONS THEORIQUES, METHODOLOGIQUES ET MANAGERIALES DE NOTRE TRAVAIL, AINSI QUE LES SUGGESTIONS SUR DES VOIES DE RECHERCHE FUTURES

Our objective is to introduce trust as a key variable in consumer-research, by offering a conceptual model of trust in the brand-consumer relationship. The first part consists of an epistemology of the concept of trust in the paradigms of marketing, social sciences and economics, and in the history of philosophy. The conquest of individual freedom, which is characteristic of modernity, leads to considering trust as a weak concept, seen as a calculation of subjective probabilities, or as a remnant of a pre-modern process. Part ii consists in (1) understanding the mechanisms of consumer trust, knowing that the brand value depends largely on its capacity to build this trust and (2) determining the antecedents and outcomes of trust. The analysis of literature helps to develop a conceptual model of the key role of trust in the brand-consumer relationship and to present the main hypotheses for the research. Consumer trust is therefore defined as his presumption that the brand, personified as a character, makes a commitment concerning the fulfillment of his expectations with predictability, and will maintain this orientation with benevolence for a long term. Consequently, trust is seen as a multi-dimensional construct, composed of credibility, integrity and benevolence. Part iii operationalizes and test empirically a structural model specifying the relationships between the different variables. Most of the hypotheses concerning relationships between antecedents, dimensions and outcomes of trust are confirmed. The three dimensions of trust seem to be correlated but clearly distinct constructs. The conclusion points out the limits and theoretical, methodological and managerial contributions made by the research ; suggestions for future research are presented