Thèse soutenue

Image de marque et négociation en grande distribution

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Auteur / Autrice : Caroline Gaboriau
Direction : Pierre Grégory
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de Gestion
Date : Soutenance en 1997
Etablissement(s) : Paris 1
Jury : Examinateurs / Examinatrices : Claire Opsomer
Rapporteurs / Rapporteuses : Marie-Louise Helies-Hassid, Pascal Pavlidis

Mots clés

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Mots clés contrôlés

Résumé

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Dans la société actuelle de consommation ou les produits sont de plus en plus - banalisés, on constate que la différence se fait de plus en plus par l'image qu'a la marque dans l'esprit des consommateurs à côté des autres critères plus classiques que sont le produit, le positionnement tarifaire,. . . . L'image de marque est la résultante de composantes gérées tant à l'interne qu'à l'externe, et est le fruit d'une culture d'entreprise et d'un projet commun aux hommes qui la composent. Celle-ci est retransmise à l'extérieur par différents éléments et notamment par les produits fabriqués et commercialisés par l'organisation. La grande distribution de par son poids et sa puissance est devenu le passage obligé des entreprises pour commercialiser les produits de grande consommation. La croissance des enseignes ne pouvant plus se faire aujourd'hui sur la France par une augmentation du nombre de points de vente, s'obtient désormais par l'internationalisation, la concentration entre enseignes et la rentabilité des magasins. Dans les négociations entre les partenaires (fournisseurs et distributeurs), différents éléments entrent en ligne de compte pour être référence, et donc présent sur les linéaires des points de vente. Parmi ceux-ci, l'importance de l'image des marques est un facteur important pour les acheteurs des centrales d'achat comme le montre l'étude expérimentale menée sur les interlocuteurs de la négociation. C'est donc aux fournisseurs de démontrer l'intérêt de leur marque pour les magasins.