Thèse soutenue

Propriété et exploitation partagée d'une marque commerciale : aléas contractuels et ordre privé

FR  |  
EN
Auteur / Autrice : Emmanuel Raynaud
Direction : Claude Ménard
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences économiques
Date : Soutenance en 1997
Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

FR

Mots clés contrôlés

Résumé

FR  |  
EN

La question centrale traitée dans la thèse est celle des modalités d'exploitation d'une marque commune à plusieurs acteurs juridiquement indépendants. L'analyse économique enseigne que la marque est un signal de qualité dont la valeur dépendra de la réputation. Les acteurs qui exploitent une marque commune sont confrontés au risque que les comportements individuels conduisent à une baisse de la qualité des biens et à une perte de réputation pour la marque. Nous analysons ce problème comme un problème de crédibilité des engagements entrainant des aléas contractuels. L'analyse est menée sur la base d'un fait stylise construit à partir du cas d'un groupement de meuniers qui ont créé une marque commerciale de farine et de pain exclusivement vendu en boulangerie artisanale. Comment des acteurs lies par la propriété et l'exploitation partagée d'une marque commerciale peuvent-ils garantir le respect de leurs engagements quant à l'exploitation de la marque collective ? On cherche à répondre à cette question à partir des travaux de la théorie des couts de transaction sur les formes organisationnelles, appelées structures de gouvernance. L'hypothèse centrale est que la structure de gouvernance encadrant l'exploitation partagée d'une marque collective permet d'améliorer la crédibilité des engagements des acteurs. Dans notre cas empirique, cette structure de gouvernance prend la forme d'un réseau de franchise dont l'originalité et l'intérêt théorique résident dans le fait que les "franchises" (les meuniers) ont créé un "franchiseur" pour piloter l'exploitation partagée de la marque. Les franchises du réseau sont les actionnaires du franchiseur. Nous montrons que la création de ce "franchiseur" permet de mettre en place un contrôle des modalités d'exploitation de la marque par les meuniers franchises et introduit un ordre prive entre les acteurs. L'efficacité de ce contrôle repose sur la position de partie centrale du "franchiseur" dans la structure de gouvernance. Elle combine deux éléments complémentaires : la création d'un contrat entre le "franchiseur" et chaque meunier franchise dont certaines clauses créent une rente au maintien de la réputation, la menace du "franchiseur" d'exclure un meunier franchise de l'usage de la marque collective, ce dernier perdant ainsi les rentes attachées à l'exploitation de la marque.