L'impact de l'extension de la marque sur la marque : contribution de la théorie du noyau central à l'analyse de la structure interne de la marque

The effects of brand extension on original brand contribution of central core theory to analyse the internal structure of the brand

• Auteur / Autrice : Géraldine Michel
• Direction : Jean-Pierre Helfer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Paris 1
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : IAE Paris-Sorbonne Business School (1956-....)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Représentations sociales

Attitude

Consommateurs

Marques de commerce

Résumé

L'environnement concurrentiel, le trop grand nombre de marques sur le marché et le coût élevé du lancement de nouvelles marques incitent l'entreprise a lancer des produits différents avec des labels déjà existants (les extensions de marque). Afin de pallier les risques pour la marque-mère, l'entreprise cherche à prévoir et à évaluer les effets potentiels de l'extension de marque sur la marque. Les quelques travaux qui s'intéressent à l'impact de l'extension de marque sur la marque mettent principalement l'accent sur l'importance de la cohérence entre marque et extension, mais ils ne prennent pas en compte la structure interne de la marque. Celle-ci représente pourtant un élément essentiel dans la compréhension de l'évolution de la marque. Notre recherche se propose donc de définir et d'identifier l'organisation de la marque. Pour cela, nous avons introduit la théorie du noyau central, issue des travaux sur les représentations sociales. Ce cadre théorique montre que la marque est régie par un double système, le noyau et le système périphérique. À partir de là, la recherche permet de comprendre comment l'extension peut entrainer des changements de la marque tout en renforçant son identité. Elle met également en évidence l'influence de variables indépendantes, médiatrices et modératrices sur les effets de l'extension de marque sur la marque. Sur le plan méthodologique, cette thèse conjugue les approches qualitative et quantitative. Les études qualitatives portent sur des entretiens réalisés auprès de treize professionnels et de trente-deux consommateurs. L'étude quantitative, réalisée pour tester les hypothèses, s'appuie sur une approche expérimentale qui utilise deux groupes de consommateurs, dont un groupe de contrôle, pour renforcer la validité interne de l'étude. Ainsi, notre recherche met en lumière un nouvel axe d'évaluation de l'extension de marque et de son impact sur la marque.

Facing a new competitive environment, too many news brands on the market and high costs of lauching news brands, companies are motived to launch new products using existing brand names (brand extensions). In order to reduce the risks for the overall value of the brand, companies strive to estimate the potential impact of brand extension on the original brand. A small number of previous research studies addressed the impact of brand extension on the original brand in terms of the importance of the degree of fit between the two, however, none took account of the internal structure of the brand. It is our contention that the concept of internal structure of the brand is essential to the understanding of the brand dynamic. Our research objective is to define and specify what is meant by internal brand organization and to introduce the idea of the central core theory borrowed from previous works on the social representation. This conceptual framework showed that the brand's structure has two components: a central core and the peripheral system. This double structure yielded an understanding of how the brand extensions may change the original brand while reinforcing its own identity. The data also illustrated the impact of independant, moderator on the reciprocal effects of brand extension. The methodology used in this thesis was both qualitative and quantitative. The qualitative part included interviews conducted with thirteen marketing managers and thirty tow consumers. Hypotheses were tested with an experimental quantitative approach using two groups of consumers, one of them being a control group to improve the internal validity of the study. Our research contribution is to propose a new way to assess the brand extension decision and its likely reciprocal impact on the original brand.